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Actualização fevereiro 2023: inicialmente foi lançado apenas para os EUA, mais tarde para toda a América, e agora está também aberto a hotéis e utilizadores na Europa e no Médio Oriente.
Actualização agosto 2022: Booking Native Ads é agora Booking Network Sponsored Ads
Para muitos hotéis, a fronteira entre “distribuição” e “marketing” sempre foi bastante turva. Equivocadamente ou não, as comissões pagas às OTA têm sido consideradas tradicionalmente como um custo de “distribuição”, enquanto é discutível que uma grande parte sejam custos de marketing. Curiosamente, as ações de marketing têm constituído tradicionalmente uma nova linha nas demonstrações de resultados denominada “comissões/investimento de marketing” e raramente foram identificadas como custos de distribuição, quando o poderiam ter feito.
Os modelos de receita das OTA e as plataformas de comercialização também não têm ajudado muito. Por um lado, as OTA trabalham com modelos de comissão, um conceito muito enraizado no ADN dos hoteleiros como custo de “distribuição”. Por outro lado, as plataformas de marketing como a Google trabalham principalmente com modelos CPC (custo por clique) ou CPM (custo por 1.000 impressões), que se pagam adiantado. Para os hotéis, este é um custo ou um investimento, mas raramente um custo de distribuição.
Há alguns anos, a Expedia lançou um programa TravelAds com o objetivo de oferecer aos hotéis uma “ferramenta de marketing” dentro da sua plataforma de distribuição”. Agora a Booking.com segue o seu exemplo, ainda que com algumas diferenças, introduz os “native ads”, um programa de marketing sobre a sua plataforma de distribuição.
O que são os “native ads” da Booking.com?
Um programa que permite aos hotéis licitar num modelo de CPC para potenciar a sua visibilidade nas pesquisas por destino, onde o vencedor dessa licitação acede diretamente à segunda posição da primeira página de resultados (não às páginas seguintes). A entrada terá uma etiqueta [ Ad ], diferente da etiqueta que se utiliza quando os hotéis participam nos programas de reforço [ Promoted ].
Ao contrário dos TravelAds da Expedia, nos quais os hotéis podem escolher entre fazer a ligação ao seu website (“link off” ou ligação desativada) ou permanecer na Expedia (“link on” ou ligação ativada), os utilizadores dos “native ads” permanecerão sempre na Booking.com. Não existe a opção de ligar ao website dos hotéis nestes anúncios.
Porque é que a Booking.com lança os “native ads”?
Por vários motivos:
- O objetivo principal é aproveitar o crescente orçamento de marketing dos hotéis. Este orçamento é investido sobretudo na Google, ainda que outros suportes como o Facebook ou o Instagram tenham ganho recentemente quota com bastante rapidez. A Expedia, com os TravelAds, foi a primeira a competir por uma parte deste grande bolo, e agora a Booking.com segue o mesmo caminho. Para as OTA, tratar-se-iam (por demonstrar) de receitas incrementais, o que soa muito atraente.
- Aumentam as receitas por comissões, já que os hotéis que aparecem nos “native ads” provavelmente terão um ADR mais alto que os que se posicionaram organicamente. Por isso, a Booking.com não só obterá as receitas do CPC, como também uma maior comissão por cada reserva. O desafio para a Booking.com é fazer com que este anúncio nativo seja tão convincente como a segunda posição original (orgânica) nos resultados.
- Continuar a melhorar o seu marketplace oferecendo aos hotéis mais opções para aumentar as suas receitas e a sua rentabilidade na Booking.com. Não evoluir a sua plataforma e negócio faria com que a OTA ficasse para trás muito rapidamente.
- Dado que a Google e outros grandes intervenientes do sector das viagens como a Tripadvisor (com Plus e Sponsored Placements) estão a aumentar a concorrência com as OTA, os “native ads” permitem à Booking.com contra-atacar e entrar no negócio das localizações de marketing. A melhor defesa é um bom ataque.
Em que parte do funil intervêm os “native ads”?
Esta é provavelmente a parte mais interessante, já que os “native ads” estão destinados principalmente às pesquisas de destino (“hotéis em Madrid”) e não às pesquisas de marca (“hotel Four Seasons Madrid”). Portanto, estes anúncios desempenham um papel na parte alta do funil, onde se produz a incrementalidade. Tradicionalmente as OTA afirmaram que é mais eficiente para os hotéis captar visibilidade na parte alta do funil dentro das OTA que nos anúncios da Google.
Texto imagem: Pesquisa por conceito ou destino.
Os “native ads” da Booking.com aparecem aqui.
Pesquisa por marca ou nome de hotel.
Os “native ads” querem jogar ao “share shift” (ou movimento de quota entre hotéis) e não ao “channel shift” (movimento entre canais) que é uma oportunidade para os hotéis já que as receitas incrementais, inclusive através das OTA, são muito atraentes e 100% compatíveis com as suas estratégias de canal direto.
Quanto custam os “native ads”? Que multiplicadores oferece?
Os hotéis que participam estabelecem uma “licitação base” (0,50 dólares no mínimo, o dobro da licitação mínima em Expedia Travel Ads) em função dos dias da viagem (dias da semana ou fins-de-semana, de 0 a 21 dias ou de 22 dias em diante). Pode-se estabelecer um máximo diário (5 dólares no mínimo).
Os hotéis têm a opção de aplicar multiplicadores ou potenciadores em função da duração da estadia (LoS) (mais de 3 dias ou mais de 6 dias), por dispositivo móvel, por data de entrada nas próximas 0-48 horas e por tipo de reserva (negócios, internacional ou grupo). A licitação mínima incremental para os potenciadores é de 0,25 dólares. Até ao momento, não existem multiplicadores para mercados ou públicos específicos.
É importante assinalar que os hotéis participantes não podem ajustar as suas licitações para os utilizadores do Booking Genius. Na nossa opinião, este modificador é imprescindível para o programa, já que as receitas por essa venda são significativamente menores do que os de um utilizador médio.
Como me posso inscrever nos Native Ads?
O programa ainda está em fase de teste e está fechado a um número limitado de hotéis.
Como funciona a licitação para ganhar o posicionamento exclusivo dos “native ads”?
A Booking.com ainda não revelou como funciona este algoritmo, mas podemos supor que a licitação terá um impacto importante. No entanto, a OTA tem muito que perder caso só tenha em conta a licitação. A segunda posição nos resultados é ouro em termos de monetização. Os hotéis que não convertem ou não geram uma elevada receita por clique (baixa qualificação de avaliações, baixa taxa de conversão, etc.) nunca serão atraentes para a Booking.com, ainda que paguem muito por lá estarem.
Uma das partes mais complicadas dos “native ads” é que, até agora, ainda só existe uma posição (a segunda) para todos os participantes. É certo que existem muitas pesquisas diárias na Booking.com, mas uma só posição não parece suficiente. Portanto, podemos esperar um elevado investimento para ganhar a licitação, especialmente nos destinos mais importantes, nos quais muitos hotéis participam. Em contraste, os TravelAds da Expedia são apresentados em muitas mais posições (as primeiras 1-5, algumas no meio -12 e as 2 últimas de cada página). É evidente que têm o programa muito mais desenvolvido.
Como coexistem os “native ads” com o programa Preferred, os aumentos de comissões e a pesquisa orgânica?
O posicionamento dos “native ads” têm sempre reservada a segunda posição, pelo que os hotéis que participem (e ganhem a licitação) passarão por cima de todos os demais hotéis (exceto a primeira posição), inclusive se estes hotéis participam no programa Preferred ou aplicam incrementos de comissões. Nesse sentido, é uma espécie de solução de “passe rápido” para estar na segunda posição. Ainda resta ver que CPCs médios necessita para conseguir uma boa visibilidade. Quão caro pode chegar a ser? O tempo o dirá, mas o foco correto deveria estar no ponto de vista da rentabilidade, e não no menor custo.
Quando um hotel participante ganha a licitação, mas posiciona-se organicamente em primeiro ou segundo lugar nos resultados, o anúncio não é apresentado (nem sequer é substituído por outro hotel). Deste modo, a Booking.com oferece uma certa comodidade ao não canibalizar a pesquisa orgânica com a pesquisa paga. É uma grande diferença em relação à Expedia, onde o anúncio ainda é apresentado e se produz canibalização. Esta é uma estratégia de diferenciação inteligente por parte da Booking.com, já que os “native ads” serão atraentes em destinos secundários onde não existem tantos hotéis. A Expedia TravelAds tem dificuldade em crescer nestes destinos, já que é mais o que o programa canibaliza do que o que gera.
O anúncio pode ser personalizado nos resultados?
O copy (ou texto) e a imagem dos resultados não são personalizáveis neste momento, portanto, o utilizador vê o mesmo que num resultado orgânico. Claro que esperaríamos uma maior personalização dos resultados como uma das melhoras futuras do programa.
Os “native ads” mudam ao filtrar os resultados? E a classificação?
Quando um utilizador filtra os resultados, a ordem dos mesmos não é afetada. O que acontece é que algumas entradas são eliminadas dos resultados. Nestes testes, quando o hotel na posição dos “native ads” “sobrevive” à filtragem, mantém-se visível. Quando o filtro deixa de fora o hotel, a Booking.com mostra um hotel diferente, a menos que nenhum participante na oferta cumpra os critérios de filtragem.
Quando o utilizador ordena os resultados por qualquer critério, o que acontece é que o “native ad” desaparece. Faz sentido, pois qualquer anúncio que não cumpra com os critérios de ordenação seria uma experiência má para o utilizador.
Os “native ads” da Booking.com estão disponíveis em todo o mundo?
Inicialmente foi lançado apenas para os EUA, mais tarde para toda a América, e agora está também aberto a hotéis e utilizadores na Europa e no Médio Oriente.
Quais são as vantagens e desvantagens para os hotéis
Com todos estes dados na mesa, e à espera de termos os nossos próprios dados e conclusões, antecipamos as seguintes vantagens e desvantagens para os hotéis:
Vantagens
- Mais vendas. A procura incremental é sempre atraente, quer seja para aumentar a ocupação em períodos de baixa procura, ou para aumentar o ADR nos de alta procura.
- Potencialmente maior ADR, já que um forte impulso de visibilidade permite aos hotéis aumentar a sua ADR. Está comprovado que quando um hotel está na posição n.º 2 dos resultados, o volume de reservas que obtém é muito alto e o preço não é tão sensível como em outras posições. No entanto, se os hotéis usarem os “native ads” para promoverem as ofertas em datas de baixa procura, o ADR agora não será maior, mas antes menor.
- Mais transparência e rastreabilidade. Um dos maiores problemas das OTA é a falta de transparência, já que cobram a mesma comissão por todas as reservas sem importar em que parte do funil interveio a OTA. Isto é frustrante, já que os hotéis querem pagar mais para conseguir mais vendas e não pagar mais pelos clientes existentes. Os “native ads” proporcionam esta transparência necessária, já que os hotéis pagam pelo que obtêm e podem fazer um acompanhamento exato do que foi gerado, como nos anúncios da Google ou na pesquisa meta.
- Mais controlo e granularidade (ainda que ainda não muito). Com os multiplicadores disponíveis, os hotéis podem deslocar a procura para as datas que lhes interessa promover.
- Um modelo mais “justo”, já que os hotéis pagam apenas pela visibilidade que possivelmente produzirá vendas incrementais, ao contrário dos multiplicadores de comissões nos quais os hotéis pagam o mesmo por todas as reservas (novas e existentes).
- Mais “eficiência”, já que os hotéis pagam num formato de “leilão de segundo preço”, onde a oferta real é um cêntimo acima do segundo licitante. Especialmente se se compara com os incrementos de comissões, nos quais os hotéis sempre pagam a comissão estabelecida à margem do que façam os seus concorrentes.
Desvantagens
- Como os “native ads” são um “alterador de quotas” pode perder procura, caso decida não participar. Assim, é uma espécie de faca de dois gumes.
- Custos mais elevados. Apesar de serem incrementais, as vendas serão mais caras e terão um duplo (ou triplo) custo: comissão + aumento (caso se aplique) + CPC.
- Maior risco. Os modelos de CPC são mais arriscados que os multiplicadores de comissões, já que se pagam independentemente das vendas que sejam geradas e de as reservas serem canceladas em último caso ou não.
- Futura portagem para todos? O que acontecerá se todos os hotéis de um determinado destino participam nos “native ads”? Não seria a mesma procura que antes, mas com um custo maior para todos? Não será a Booking.com a única a lucrar? Não lhe soa ao que aconteceu com o Booking Genius? Agora muitos hotéis em muitos destinos são Genius, pelo que, onde foi parar a incrementalidade? O único verdadeiro ganhador foi a Booking.com. Poderia ser diferente nos “native ads”, já que é necessária mais sofisticação, pelo que se poderia argumentar que nem todos os hotéis participarão no programa.
- Mais intermediação. As vendas geradas pelos “native ads” continuam a ser intermediadas. Pode ser uma boa forma de adquirir novos viajantes, mas os hotéis devem fazer todo o possível para converter esses clientes em diretos ou em futuras reservas. Os hotéis devem estar conscientes que, caso se apoiarem demasiado nas campanhas de visibilidade das OTA sem um plano real para mover todo esse tráfego direto, não chegarão a lado nenhum.
- Os “native ads” só ocupam uma posição (a segunda) na página de resultados, pelo que se espera uma concorrência muito forte na licitação, especialmente nos destinos populares, e uma única localização (ou posição) não parece suficiente para considerar o uso exclusivo de “native ads” para promover o seu anúncio. Por outro lado, enquanto exista uma só localização, poderiam utilizar-se técnicas como o aumento de comissões junto com os “native ads”.
Como compatibilizar a comercialização nas OTA com o impulso da venda direta?
Na Mirai sempre questionamos a “proposta de valor” das OTA, por isso, porque acreditamos que os “native ads” são compatíveis com uma boa estratégia de venda direta? Este é o raciocínio:
- Não há dúvidas que as OTA acrescentam valor quando atuam como “montras”, facilitando aos utilizadores a decisão de onde ir e que hotel escolher. Este papel desenvolve-se na parte alta do funil, onde os utilizadores continuam a visitar dezenas de websites (Google, Tripadvisor, blogs) e aplicações (Instagram, Facebook, Pinterest). Continua a ser um jogo de “share shift” (alteração de quota) e não de “channel shift” (alteração de canal). Para os hotéis é extremamente difícil e muito oneroso ter um impacto nesta parte do funil, a não ser que sejam o Hilton ou o Marriott (e mesmo assim). No entanto, existem algumas iniciativas que podem ser feitas (e devem ser tentadas) como os “anúncios genéricos” (não de marca) ou os anúncios de promoção de propriedades da Google, mas o impacto é limitado. Os “native ads” da Booking.com desempenham um papel nesta parte do funil, pelo que é compatível com a sua estratégia de venda direta e inclusive complementa, desde que se esforce por converter os novos utilizadores em utilizadores recorrentes e fiéis.
- O “lado negro” das OTA e onde não contribuem com valor algum, é na parte inferior do funil, onde competem face-a-face com o canal direto. Na parte inferior do funil, o jogo converte-se numa “alteração de canal” e não existe, ou existe muito pouca incrementalidade. Encontramos iniciativas como os “anúncios de marca” (estimamos que em 2016 representavam 15% das suas vendas totais, (in English)), o investimento em motores de metapesquisa e inclusive a listagem orgânica no Google. Porque é que os hotéis devem pagar essas generosas comissões às OTA quando o utilizador já estava à procura de um hotel em particular? A única resposta é que se veem obrigados a fazê-lo, já que as OTA se negaram a dar um passo atrás nestas colocações, enviando uma mensagem alarmante ao sector de que a sua verdadeira proposta de valo para os hotéis não é tão grande como afirmam.
Conclusões
Na nossa opinião, os “native ads” são um movimento valente e inteligente por parte da Booking.com para coloca sobre a mesa mais opções para que os hoteleiros possam escolher. Além disso, é a primeira vez que vemos que a Booking.com se move na direção de oferecer um mercado mais transparente e justo no qual se paga mais pela procura incremental e menos pela procura existente. Acreditamos que não é suficiente e que o programa deveria evoluir com mais localizações e modificadores, mas pelo menos é um primeiro passo.
Para os hotéis, os primeiros a participar serão os mais beneficiados (existirá menos concorrência). Os hotéis mais especializados estarão mais preparados, como sempre, para beneficiarem, já que têm os conhecimentos necessários para escolherem entre os incrementos de comissões e os “native ads” em função das suas necessidades. Mas como com toda a inovação e novos programas, a primeira obrigação dos hotéis é entender as novidades. Assim, a nossa recomendação seria abertamente que experimente. Assim que tiver dados reais, analise-os e tome as suas próprias decisões com base nos mesmos. E por dados, referimo-nos ao cálculo de quanta comissão a mais está a pagar por essas reservas: são 3% adicionais? 5%? cerca de 15% ou 25%? Pagaria 50% por um cliente que, de outro modo, nunca teria ido para o seu hotel? Cada hotel tem que encontrar a sua linha vermelha.
Por último, duas observações cruciais sobre a Booking.com:
- A sua maior oportunidade, mas um desafio ao mesmo tempo, é demonstrar que as receitas geradas são realmente incrementais Se a OTA não envia uma mensagem audaz e ferramentas de acompanhamento para o demonstrar, os hotéis poderiam virar as costas aos “native ads”.
- O seu maior risco, no entanto, é canibalizar os programas de visibilidade existentes (preferente e incrementos de comissões) ao dar aos hotéis uma ferramenta mais transparente e justa com capacidade de gerar receitas. Isso acabaria com o programa, a menos que a OTA encontre o cenário em que todos lucrem, onde a Booking.com obtenha mais receitas e os hotéis também captem mais vendas. Dadas as condições atuais do programa, pensamos que é pouco provável que ocorra.
