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Após vários meses de adaptação, no dia 19 de janeiro a Google começou a introduzir alterações para cumprir os requisitos da DMA (Digital Markets Act), terminado a 7 de março.
Apenas alguns dias depois das primeiras alterações, começámos a ver como estas influenciaram as campanhas dos hotéis no Google Hotel Ads. Passados três meses, os resultados continuam a piorar para os hotéis:
- Os dados relativos aos cliques, pouco mais de três meses após a implementação, mostram uma diminuição de 30% no volume de tráfego nos mercados da UE afetados pela implementação da DMA, em comparação com os mercados onde esta não foi implementada.
- No gráfico seguinte, podemos ver o diferencial da taxa de cliques do Google Hotel Ads entre as regiões afetadas pela DMA vs não afetadas pela DMA, mostrando que o volume de cliques cai 30%.
- O volume de reservas diretas desce para 36%, aumentando a dependência dos hotéis em relação aos intermediários, o que prejudica seriamente a sua rentabilidade.
O que mudou exatamente?
A Google foi basicamente forçada a alterar o seu esquema de resultados para pesquisas de viagens (voos e hotéis).
Aqui apenas nos concentramos nas alterações que afetaram os hotéis.
ANTES (e atualmente em mercados NÃO DMA):
AGORA (aplicado em mercados DMA):
A União Europeia designou em julho de 2023 seis empresas digitais como gatekeepers, Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Alphabet (Google), Meta (Facebook) e Microsoft (Windows), pela relevância das 22 plataformas operadas por estas empresas.
No caso da Google, a designação de gatekeeper significa que não pode incluir os seus próprios serviços verticais (Google Maps, Google Flights ou Google Hotel Ads) nas suas páginas de resultados de pesquisa (conhecidas como SERP). O artigo específico é o n.º 5 do artigo 6.º da DMA, que trata da “self preferencing”.
“O controlador de acesso não deverá tratar os serviços e produtos oferecidos pelo próprio controlador de acesso de forma mais favorável, no que respeita à classificação e às funções de indexação e de rastreio conexas, do que serviços ou produtos similares oferecidos por terceiros. O controlador de acesso deverá aplicar condições transparentes, equitativas e não discriminatórias a tal classificação“-
Isto faz com que a apresentação da oferta hoteleira aos utilizadores com base nos mercados DMA seja menos organizada, clara e intuitiva.
A taxonomia de resultados da Google antes da DMA foi o resultado de décadas de trabalho da empresa, que aperfeiçoou os seus resultados para proporcionar uma experiência de pesquisa otimizada que ligasse a oferta e a procura de uma forma ideal para ambos.
Esta experiência de pesquisa pré-DMA oferecia aos hotéis que participavam diretamente no produto Google Hotel Ads, a possibilidade de apresentarem o seu inventário (disponibilidade e tarifas dos quartos) de uma forma rentável para a distribuição e enriquecida para o utilizador, combinando a experiência de outros serviços, como o Google Maps. Esta forma de apresentar a informação era clara, relevante e intuitiva, maximizando as decisões de compra, como as reservas de hotel, para os utilizadores que o desejavam fazer.
O que se perdeu com a implementação da DMA?
Segundo a perspetiva do utilizador
O utilizador já não pode:
- Ver a oferta de hotéis no destino (disponibilidade e preços agregados).
- Clicar no link do Google Maps para localizar o hotel. Este ponto gera uma especial frustração.
- Ver o “pacote de hotéis” (unidade de três hotéis com disponibilidade, preço e classificações dos utilizadores) em que podiam participar tanto os hotéis com os seus sites, como os intermediários.
- Alterar as datas de estadia e os componentes da reserva, como o número de viajantes por quarto (estes são atualizados no motor de busca e não na ficha do hotel) de forma ágil e integrada na navegação.
- Visualizar os preços do calendário.
- Aceder facilmente ao ambiente do Google Travel com informações de viagem mais completas.
- Clicar em “Reservar um quarto” não abre a secção de Travel, mas sim os resultados do motor de busca.
- Em vez de clicar no preço, é necessário clicar em “Visit Site”.
- Todas as interações com a ficha modificam os resultados do motor de busca (SERP).
Segundo a perspetiva do hotel
O hotel perdeu visibilidade na experiência do utilizador, o que pode ser comprovado da seguinte forma:
- Redução de 30% nos cliques no seu site em mercados afetados pela DMA.
- Redução de 36% de reservas diretas em mercados afetados pela DMA.
Fonte: Mirai. Comparação do volume de tráfego de 3450 hotéis entre os mercados DMA e Não-DMA entre 01.01.24 e 22.04.24.
Apesar de não podermos afirmar o destino destes “cliques perdidos”, dado que a procura existente é um “jogo de soma zero”, a hipótese mais plausível é que a diferença de cliques nos mercados DMA está a ser capturada pelos anunciantes que ganharam visibilidade e destaque no novo formato de resultados, sendo estes intermediários como as OTAs (Booking.com e Expedia, principalmente).
E o Booking.com, não é gatekeeper?
No contexto acima descrito, a questão fundamental é a seguinte. A resposta é: “de momento, não”.
Atualização 13 maio 2024: a Comissão Europeia ratificou a Booking.com como gatekeeper. Em 13 de novembro de 2024, a UE notificará a Booking.com das alterações a efetuar na sua plataforma.
No gráfico seguinte, analisamos em pormenor o desenrolar dos acontecimentos:
Analisemos a sequência:
- Dezembro 22:
– Proposta firme para a implementação da DMA.
- Maio 23:
– Proposta para uma avaliação de potenciais gatekeepers por parte da UE.
- Julho 23:
– Autoexclusão do Booking.com como gatekeeper.
- Setembro 23:
– Confirmação da lista de gatekeepers pela UE (exclui Booking.com).
– Arranca o período de 6 meses para a implementação da normativa DMA.
- Janeiro 24:
– 19/01/24: a Google implementa alterações de DMA que afetam o Google Hotel Ads em 90% do tráfego nos mercados de DMA.
- Março 24:
– 01/03/2024: A Booking notifica a UE do seu potencial estatuto de gatekeeper. A UE dispõe de 45 dias úteis para ratificar ou não a notificação.
-07/03/2024: a Google implementa as alterações impostas pela DMA em 100% do tráfego.
– 25/03/2024: após 18 dias de aplicação integral, a UE abre uma investigação contra a Google e outras plataformas por incumprimento da diretiva DMA.
- Maio 24:
– 13/05/2024: prazo da UE para ratificar ou não o estatuto de gatekeeper do Booking.com
- Novembro 24:
– 13/11/2024: data-limite da UE para notificar o Booking.com das alterações a efetuar na sua plataforma se for ratificado como gatekeeper (seis meses após a ratificação, se for o caso).
O que é que isto significa para o setor hoteleiro?
O principal resultado da aplicação da DMA para os hotéis é que estes perderam visibilidade nos mercados afetados pela mesma e, por conseguinte, perderam a sua capacidade de venda direta, reduzindo a sua rentabilidade e aumentando a sua dependência dos intermediários.
A UE, querendo tornar o mercado mais justo e equilibrado com a DMA, está a sujeitar os gatekeepers a adaptarem-se ao regulamento. Estas mudanças estão, por conseguinte, a sujeitar os hotéis ao custo da intermediação, estrangulando as vendas diretas e mantendo os utilizadores e os hotéis cativos de modelos de negócio menos rentáveis e independentes.
Se o Booking.com for ratificado como guardião, será necessário ver que medidas são impostas e como são aplicadas. De qualquer modo, partindo do princípio de que são restritivas e favoráveis ao setor hoteleiro, o Booking.com teria ganho mais de um ano de vantagem competitiva ao beneficiar da maior visibilidade conferida pelas alterações impostas pela DMA a partir de janeiro de 2024.
Quem sai a ganhar com tudo isto?
Em teoria, o utilizador deveria ser o principal beneficiário da aplicação da DMA.
Atualmente, a experiência do utilizador na página de resultados de pesquisa de hotéis do Google é menos clara, menos intuitiva e exige um maior número de cliques, “empurrando” o utilizador a comprar através de intermediários um serviço que anteriormente podia ser adquirido diretamente ao produtor com maior clareza, facilidade, competitividade e eficiência para todas as partes.
Não devemos esquecer que, no caso de haver comercialização própria (site transacional que permite reservas), a melhor fonte para um serviço/produto é sempre o seu próprio produtor, partindo do princípio de que este comercializa de forma adequada e coerente.
As OTAs, especialmente o Booking.com, devido à sua presença e relevância na Europa, estão a ganhar ainda mais visibilidade e destaque nos resultados de pesquisa do Google desde que a DMA foi lançada. É difícil determinar com exatidão, mas uma parte substancial – se não a totalidade – dos 30% de cliques perdidos pelos hotéis vai para os intermediários.
Irá a UE impor algum tipo de restrição ou alteração de prática equivalente ao Booking.com?
É difícil prever o que vai acontecer. Até à data, a UE tem interpretado as suas próprias regras de forma assimétrica, excluindo o Booking.com do primeiro grupo de gatekeepers designados.
Se, por fim, ratificar o Booking.com como gatekeeper e lhe impuser algum tipo de limitação, será no final de 2024. Sem conhecer a decisão ou o seu âmbito, a única certeza que temos é que o Booking.com terá beneficiado de pelo menos onze meses de vantagem competitiva devido à aplicação errática da DMA pela UE.
O resto da intermediação (Expedia e outros) poderia perpetuar a vantagem competitiva derivada do estatuto de não gatekeeper.
É de notar que a atual aplicação da DMA pela UE favorece as grandes empresas norte-americanas, como o Booking Holdings ou a Expedia, ao mesmo tempo que prejudica a experiência do utilizador europeu, reduzindo a rentabilidade e a competitividade do ecossistema hoteleiro, especialmente para as cadeias e hotéis independentes mais pequenos.
Na Mirai, estamos ativamente envolvidos desde 2022, trabalhando diretamente com a UE, a Google e a indústria hoteleira europeia para garantir que a implementação da DMA seja benéfica para todo o ecossistema hoteleiro europeu.
