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Designado como “gatekeeper” pela UE, o Google implementou a Digital Market Act ou DMA a 19 de janeiro de 2024, algumas semanas antes de esta entrar em vigor a 4 de março de 2024. O Google Hotels tem vindo a crescer de forma consistente a uma média de 14%, quer em cliques quer em reservas no seu canal direto, tanto na UE como no resto do mundo. No entanto, a partir do dia 19 de janeiro, os números na União Europeia abrandaram significativamente de +14% para -17%, resultando num desvio ligeiramente superior a 30% nos mercados fora da União Europeia. Um grande retrocesso que deixa muitas perguntas sem resposta. Para onde estão a ir os cliques e as reservas? O Google Hotels está a perder terreno nos motores de meta-pesquisa na Europa? Estarão outros operadores de metasearch, como o trivago e o TripAdvisor, a ocupar o seu lugar? Serão as OTAs as grandes vencedoras?
A percentagem do Google Hotels no total de reservas diretas desceu 17% na UE
O metasearch há muito que se estabeleceu como uma fonte fiável de tráfego e reservas para os hotéis através do seu canal direto. A sua contribuição atingiu um pico de 24% do total de reservas durante a pandemia de 2021. Com o “novo normal” e várias mudanças no ecossistema digital, o metasearch perdeu parte da sua participação, mas estabilizou na faixa entre 14% e 16%.
Para verificar se existia alguma variação, comparámos o número de reservas de metasearch 120 dias antes e 120 dias depois do Google ter implementado a DMA dia 19 de janeiro. Houve, de facto, uma grande mudança, com tendências completamente diferentes nos mercados abrangidos e não abrangidos pela DMA.
- UE (mercados sujeitos à DMA): Enquanto o Google Hotels perdeu 17% da sua quota, o trivago e o TripAdvisor ganharam 36% e 6%, respetivamente. Apesar do crescimento dos dois últimos, o metasearch no seu conjunto perdeu 11% da sua quota de mercado e representa agora 11,3% do total de reservas diretas de hotéis na UE.
- Fora da UE (mercados externos à DMA): O Google Hotels e o trivago ganharam 14% e 11% de quota, respetivamente. Em contrapartida, o TripAdvisor perdeu 13%. A quota global de metasearch aumentou para 18,4%.
25% das reservas na UE perdidas pelo Google foram recuperadas pelo trivago e pelo TripAdvisor
No nosso estudo, o trivago e o TripAdvisor ganharam em conjunto 0,5% das reservas, enquanto o Google perdeu 2%. Isto resulta numa perda líquida de 1,5%.
O crescimento arrojado de 36% do trivago e os 6% positivos do TripAdvisor ajudaram os hotéis a atenuar o impacto da DMA no Google, recuperando 0,5%, ou 25% das reservas perdidas. Para os hotéis que não estão presentes nestas plataformas de metasearch, é uma boa altura para reconsiderar, especialmente agora que ambas as empresas apoiam um programa baseado em comissões (saiba mais sobre o modelo CPA líquido do trivago e o CPA do TripAdvisor).
O que aconteceu aos outros 75% de “reservas perdidas”?
Infelizmente, não temos quaisquer dados relativos a este facto. Só o Google pode responder a essa pergunta. No entanto, é possível fazer algumas suposições. Estas são as nossas.
- O Google Hotels está a perder algum tráfego. Uma vez que não é muito útil comparar tarifas à primeira vista, não me surpreenderia se os utilizadores estivessem apenas a explorar e a procurar alternativas noutros sítios.
- Outros operadores de metasearch são potenciais vencedores… e perdedores. O facto do trivago e do TripAdvisor terem aumentado a sua quota de reservas na UE durante este período sugere que os utilizadores procuram ferramentas de comparação antes de fazerem uma reserva. Para os hotéis, estas reservas continuam a ser diretas, pelo que não se trata de um grande problema. Nem tudo são boas notícias para estes operadores de metasearch. Não se esqueça que também são licitantes ativos (conhecidos como “meta on meta”) no Google Hotels, pelo que também é provável que tenham um impacto negativo no tráfego e nas reservas.
- As OTAs são vencedoras líquidas. Quando procuram alternativas, os utilizadores podem naturalmente passar da página de resultados de pesquisa do Google para a Booking.com e a Expedia. O tráfego que anteriormente era captado e servido diretamente pelo Google Hotels pode acabar nas OTAs, nos canais diretos ou em outros metas. No entanto, qualquer mudança de tráfego do Google Hotels para orgânico ou pago é uma boa notícia para as OTAs, que já há algum tempo estão a tentar reduzir a sua dependência das ferramentas de metasearch. Para os hotéis, contudo, é o pior cenário possível, uma vez que as potenciais reservas diretas podem ser transferidas para canais indiretos a um custo mais elevado.
- Outros posicionamentos do Google também parecem vencedores. Estamos a falar de anúncios, orgânico e Google Business Profile. Para os utilizadores que pretendem verificar o canal direto antes de efetuarem uma reserva, o facto do Google Hotels já não ser útil à primeira vista não os vai impedir. Os utilizadores podem encontrar facilmente a ligação para o site do hotel no Google, seja em anúncios, organicamente ou diretamente no Google Business Profile. Por conseguinte, outros produtos do Google podem obter algum do tráfego que o Google Hotels está a perder. Do ponto de vista do hotel, não são más notícias, uma vez que as reservas continuam a ser diretas, embora possam implicar custos mais elevados, dependendo da estratégia de monetização e da pressão do CPC (leilão).
Os hotéis acabaram por perder reservas? Houve uma mudança de “direto” para “indireto”?
Não seria de esperar que os hotéis tivessem perdido quaisquer reservas. No fim de contas, a procura não se alterou e os consumidores continuam a querer viajar e ficar em hotéis.
No entanto, as reservas podem ter mudado ligeiramente de canal, com um risco moderado de que algumas reservas diretas possam ter sido transferidas para indiretas ou para OTAs. Mas até que ponto é que isto pode ter acontecido? O meu palpite seria um número absoluto entre 0,5% e 1,0% do total de reservas diretas. Para os hotéis que vendem 10% das suas reservas online… isso teria um impacto de 5% a 10% do total das suas reservas. Para os hotéis que vendem 20%, o valor situar-se-ia entre 2,5% e 5,0%. Seja qual for o valor final, parece muito provável que a DMA tenha efetivamente beneficiado as principais OTAs e em vez do setor hoteleiro.
Apesar do impacto da DMA, o Google Hotels continua a ser o metasearch dominante na UE
Apesar da perda de visibilidade e funcionalidade, o Google Hotels continua a ser líder, registando mais de 80% (contra 86%) do número total de reservas provenientes do metasearch. O trivago cresce 5%, atingindo 15% (o seu melhor desempenho nos últimos 5 anos) e o TripAdvisor atinge 5%. Para simplificar o estudo, excluímos outros operadores de metasearch (representam apenas 1%).
O Google Hotels continua a dominar fora da UE com mão de ferro e 88% do mercado.
Conclusão
É um pouco paradoxal que uma lei da UE bem-intencionada, mas desajeitada, tenha acabado por beneficiar grandes empresas americanas (Expedia e Booking Holdings) e afetar negativamente o setor hoteleiro na União Europeia. Enquanto aguardamos (e esperamos) que os reguladores acabem por alterar a lei ou que o Google seja suficientemente inteligente para restaurar a sua funcionalidade de meta, os hotéis são deixados sozinhos a tomar as suas próprias decisões para minimizar o impacto da DMA. Participar noutros intervenientes de metasearch, investir no Google Ads e certificar-se de que as suas listagens do Google Business Profile e orgânicas estão otimizadas são algumas alternativas.
Entretanto, a UE acabou de ratificar a designação de “self-gatekeeper” da Booking.com a 13 de maio. A OTA tem agora seis meses (até 13 de novembro) para implementar totalmente a DMA. Ainda não se sabe que mudanças virão, mas podemos ver oportunidades interessantes para os hotéis pescarem no lago exclusivo e privado da Booking. Teremos de esperar para ver. Fique atento às próximas atualizações da Mirai.
Sobre a Mirai Metasearch
A Metapesquisa da Mirai liga o seu hotel aos motores de metapesquisa, conseguindo uma maior rentabilidade do que as vendas geradas através das OTAs. Para mais informações, contacte-nos através do email metasales@mirai.com
