Nos últimos anos, o setor hoteleiro interiorizou e tomou como certas uma série de afirmações sobre as OTA que são, no mínimo, vagas, para não dizer simplesmente falsas. Esses “mitos urbanos” impedem que vejamos a realidade como ela é e levam-nos, em muitos casos, a tomar decisões erradas.
São ouvidos em debates, fóruns do setor ou entrevistas. Todos têm uma parte de verdade, mas outra importante de falsidade, como todas as meias verdades.
1. “A venda das OTA é mais eficiente que a direta”
É a proposta de valor original das OTA e é uma maneira elegante de dizer “vender online é complicado, requer conhecimento, tempo e muito dinheiro, pelo que, se o fizer por sua conta, sair-lhe-á caro. Deixe que nos encarreguemos disso a troco de uma comissão que será mais barata do que se fizesse isso por sua conta.”
- É verdadeiro quando falamos de novos clientes que não conhecem o seu hotel. Atrair novos clientes para o seu hotel (para fidelização posterior) é o mais difícil e caro para um hotel e cadeia e o canal direto sofre muito nestes casos, porque tem de investir em marketing genérico ou outras ações para atingir o seu público-alvo. Canalizar este novo cliente através do seu website pode ser muito mais caro do que fazê-lo através de uma OTA. Não dizemos que seja impossível, mas não é fácil e geralmente é pouco rentável.
- É falso quando falamos de clientes existentes ou que o conheceram num metamotor de pesquisa, no Google ou qualquer outra montra diferente do próprio canal da OTA. Canalizar por uma OTA o cliente que já o procurava pelo seu nome ou marca (cliente repetitivo, recomendado por um amigo, encontrado no Tripadvisor, etc.) é muito mais caro (e, portanto, menos eficiente) do que canalizá-lo por canal direto.
O justo seria pagar às OTA uma comissão muito alta por novas vendas e uma comissão muito baixa pelas vendas existentes, mas esse exercício de transparência não lhes interessa, preferem misturá-las, aparentando ser um canal muito mais importante do que realmente são.
Especifiquemos três argumentos relacionados em que as OTA devem ser defendidas:
- A venda direta não é fácil nem barata.
- Os hoteleiros costumam esquecer muitos custos “ocultos” que a venda direta implica, fazendo-os acreditar que o seu custo é inferior ao que realmente é.
- Para certos estabelecimentos, sobretudo os mais simples, o esforço exigido pelas vendas diretas não compensa, por isso não deve ser a sua prioridade.
Mas, apesar destes três argumentos, na grande maioria dos casos, as vendas diretas são, sem dúvida, muito mais eficientes do que a venda pelas OTA.
2. “O Booking.com é o meu melhor cliente”
Que o Booking.com venda muito e seja “o seu canal principal” é muito diferente de dizer que “o Booking.com é o seu melhor cliente”. Na verdade, tem pouco a ver.
Apenas uma parte das vendas canalizadas através do Booking.com são “novas vendas” para o seu hotel, entendendo-se por “novas vendas” qualquer cliente que não conhecia o seu hotel e, graças ao Booking.com, o encontra. Boa parte das suas vendas vem de outros meios não diretos, ou seja, anúncios no Google Ads (para a sua marca) ou promoções em metamotores de pesquisa (para a sua marca, novamente), mais vendas de afiliados. Como pode o Booking.com ser o seu cliente de todas essas vendas geradas noutros websites?
Mesmo sobre as vendas produzidas na sua própria plataforma, convém lembrar que as OTA são um grande marketplace com inúmeras alavancas ao alcance dos seus dedos para posicionar o seu produto a fim de alcançar o maior número de hóspedes. São montras fundamentais para tornar o seu hotel conhecido no mundo. Mas é discutível que uma reserva feita no Booking.com transforme o Booking.com, e não o hóspede, em seu cliente. Os hotéis que têm essa visão esquecem que o cliente real faz o check-in e dorme durante vários dias no seu hotel. O que dá corpo a este falso mito de que “o Booking.com é meu melhor cliente” é a passividade do hotel de não criar relações com os hóspedes e transformá-los para todos os efeitos em seus clientes e tentar que repitam e reservem diretamente.
3. “As OTA têm mais dinheiro: é difícil concorrer com os seus bolsos fundos”
O tamanho impressiona. Como pode alguém propor que as vendas diretas concorram com as OTA, dada a enorme diferença de recursos financeiros disponíveis, especialmente para marketing?
- É verdadeiro em termos de capacidade financeira absoluta, claro: o tamanho das grandes OTA está a anos-luz de distância da imensa maioria dos estabelecimentos e cadeias. Também é verdade que esse volume maior permite negociar custos mais baixos e, portanto, maior eficiência nos seus investimentos, embora no primeiro de nossos mitos o tenhamos desmontado em grande parte.
- É falso porque o importante é a sua capacidade proporcional, e não a absoluta. Se dividirmos o seu total por cada conta de despesa (cada hotel), que número obteremos? Será, no máximo, equivalente à comissão que os hotéis pagam.
Se aceitarmos que os hotéis financiam as OTA e, ao mesmo tempo, acreditarmos que elas têm mais dinheiro do que nossas vendas diretas, a conclusão é que investimos mais em comissões do que nas vendas diretas.
4. “Não posso oferecer melhor preço no meu website porque as OTA me controlam”
As OTA, tradicionalmente, limitam-se a controlar os seus preços na restante distribuição, ignorando o canal direto. Por dois motivos principais:
- O canal direto não costuma ser uma ameaça para as OTA (na Mirai trabalhamos para que assim seja) e, portanto, não gastam muito tempo a saber o que acontece nele.
- O facto de existir uma infinidade de diferentes tecnologias de motores de reserva nos websites dos hotéis torna caro o desenvolvimento e a manutenção do trabalho de automação (para controlar o preço). Por esta razão, limitam-se a vigiar as outras OTA, já que com uma única tecnologia automatizada controlam milhares de hotéis. O exemplo clássico é a Expedia a controlar a Booking.com e vice-versa.
Raramente as OTA automatizam o controlo de preços no canal direto e, quando o fazem, é porque:
- As vendas do seu canal direto começam a ser, ou já são, uma ameaça às vendas delas.
- O seu hotel ou cadeia é importante para elas (vende muito e ganham muito dinheiro consigo).
Muitos hotéis ficariam surpreendidos com o tempo que demorarão a ligar-lhes (se é que o fazem) se ousassem colocar um preço melhor no seu website. O nosso conselho é experimentar por si mesmo e ver o que acontece.
5. “Substituir a venda intermediada por venda direta significaria um desastre para o hotel”
Em 2016, a Expedia, através da Skift, publicou um gráfico que afirmava mostrar que não era rentável para o hotel transferir as vendas intermediadas para vendas diretas. Nós discordámos de imediato.
No ano passado, a Infrata publicou um estudo financiado pela Associação ETTSA (cujos membros são as grandes OTA e intermediários) em que analisava em profundidade o desastre que implicaria para um hotel substituir as suas vendas intermediadas por diretas.
- É verdadeiro se a declaração for interpretada num cenário em que um hotel substitui todas as suas vendas intermediadas. O relatório da ETTSA teve o cuidado de delimitar esta suposição no seu resumo:
Were a hotel to shift their entire inventory (away from the OTA channels to Brand.com), there would be a statistically insignificant change in the overall net contribution**. This shift assumes a net cost*** rebalancing. This also assumes all other market dynamic factors remain the same. (pg 11)
However, a hotel is likely to face a significant drop in occupancy, which would require a material increase in spend in the areas of: customer acquisition, online marketing, technology development and customer services.
- É falso porque ninguém assume a hipótese inicial (o que aconteceria se um hotel movesse para vendas diretas toda a sua distribuição intermediada?) Quem, no seu perfeito juízo, consideraria uma coisa assim?
Porque não esta outra, igualmente utópica e especulativa? “O que aconteceria se todos os hotéis passassem para as vendas diretas toda a sua distribuição intermediada”…ou o que aconteceria se uma boa parte dos hotéis passassem para as vendas diretas toda a sua distribuição intermediada…ou o que aconteceria se todos os hotéis passassem para as vendas diretas uma boa parte da sua distribuição intermediada e, acima de tudo, o que propomos na Mirai: o que aconteceria se qualquer hotel passasse para as vendas diretas uma parte da sua distribuição intermediada (a parte que não precisa de intermediação e aumenta os seus custos diretos): aceitariam realizar essa análise?
6. “As OTA investem muito no meu hotel”
Nenhuma OTA investe o dinheiro dela em vender o seu hotel É surpreendente o sucesso que as OTA têm tido em fazer com que o hotel acredite que este mito é verdadeiro. A realidade é muito diferente.
A chave está em diferenciar bem os dois tipos de investimentos que existem, uma vez que as OTA fazem ambos, e daí a confusão.
- Pesquisas por marca ou nome de um hotel específico ou “como as OTAs investem o dinheiro delas para vender o seu hotel.” Todas as OTA fazem anúncios pelo seu nome (tanto no Google Ads como em meta), mas, mesmo que paguem a conta, é realmente você que o faz com as comissões das vendas geradas. Todas estas campanhas são negativas si, porque nessas montras pode estar presente com as suas vendas diretas. Que as OTA ocupem esse espaço por si faz com que o seu canal direto venda menos e que o seu custo de vendas diretas cresça (devido à maior concorrência nos leilões).
- Pesquisas por destino ou conceito ou “como as OTA investem o dinheiro delas para vender a sua marca.” Falamos de qualquer pesquisa que não inclua um nome de hotel ou cadeia de hotéis. Aqui, as OTA são claramente dominadoras e esse dinheiro sai do bolso delas, mas é exclusivamente orientado para posicionar a sua marca e os seus pontos de venda, o que é totalmente compreensível. Porque iria uma OTA fazer anúncios ao seu hotel ao procurar hotéis num destino?
7. “Sem o efeito de montra das OTA, as vendas diretas estariam condenadas”
- É verdadeiro porque há de facto uma percentagem inegável de utilizadores que conhecem o hotel numa OTA e acabam por reservar diretamente. Foram publicados estudos sobre o assunto: alguns que o confirmaram e outros que o põem em dúvida. É também a experiência que alguns hotéis nos transmitiram: no curto prazo, limitar a presença na OTA reduz a realização de reservas diretas.
- É falso porque os efeitos de montra existem em todas as direções e entre todos os atores. De acordo com o Sabre-Phocuswright, a direção inversa é quase igualmente extensa: clientes que foram inspirados por websites de hotéis/cadeias, mas acabaram por reservar na OTA:Não há uma dependência única: todos os atores estão interligados em proporção semelhante.
Mais ainda, em essência, as OTA são totalmente dependentes dos hotéis para a sua subsistência, enquanto o oposto é discutível. Se as OTA não existissem, seu tráfego e a sua influência seriam transmitidos para outros canais. Dificilmente alguém pensaria que os clientes deixariam de viajar. Isso significa que o seu efeito de montra não só não é o único, e não só tem importância limitada, como é também dispensável e fluido.
8. “Há espaço para todos os canais. Deixe-se o cliente escolher” (o nosso favorito)
Quem pode opor-se a dar a escolha ao cliente? O que há de errado com a liberdade? Porquê limitar as opções quando todos podem coexistir em livre concorrência? Não seria mais eficiente colaborar em vez de confrontar?
Porque recomenda a Mirai que os hotéis limitem a presença das OTA em metamotores de pesquisa, nos resultados do Google ou limitem os canais?
- É verdadeiro porque diferentes canais oferecem diferentes propostas de valor. Estamos de acoro com o positivo de apresentar o máximo de alternativas ao cliente e deixar a decisão nas mãos dele.
- É falso porque diferentes canais em diferentes montras também incorrem em custos diferentes para o hotel, como é normal. O que a Mirai propõe é que o cliente que escolha um canal com menor custo possa ser transferido para o preço final mais baixo. As OTA não gostam dessa ideia: resistiram ao fim legal da paridade de preços e pressionam o hotel para terem o melhor preço.
Não haverá verdadeira concorrência e transparência enquanto as OTA tentarem restringir e regular um elemento essencial do mercado, como o preço. Liberdade de escolha, claro… Incluindo a liberdade do cliente de escolher canais-montra com menor custo e que isso lhe dê o preço mais baixo, geralmente no canal direto.
Conclusão
Que as OTA contribuem com valor e são ferramentas essenciais na comercialização online, ninguém discute. Mas isso não impede que muitos dos comentários sobre os benefícios das OTA sejam excessivamente generosos, para não dizer falsos. Assumir estes mitos como verdades é uma indicação de que algo está errado. O setor hoteleiro deve fazer um exercício mais crítico sobre a proposta de valor das OTA e questionar cada uma de suas propostas, a fim de manter tudo o que é bom com que elas contribuem, mas sem deixar de lutar contra o muito que também retiram.
