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Há seis meses, o Tripadvisor anunciou o seu novo programa de assinatura Tripadvisor Plus, uma nova forma de melhorar as suas viagens. Uma abordagem bastante inovadora que despertou muitas opiniões diferentes, mas também preocupações do setor hoteleiro, especialmente relacionadas com questões de paridade de preços. O Tripadvisor acaba de anunciar uma grande mudança na sua abordagem original (link para o novo programa Plus), passando de um modelo de “economia imediata” (ou desconto para viajantes) para um modelo de “Recompensa” (para os mesmos viajantes, mas para reservas futuras) De acordo com a empresa, o plano é implementar o modelo de “recompensa” e, gradualmente, retirar do mercado o modelo de “economia imediata” dependendo da adesão dos consumidores e dos hoteleiros.
O objetivo desta publicação consiste em fornecer ao setor hoteleiro todas as respostas para as muitas questões que o Tripadvisor Plus continua a fazer surgir.
O que é o Tripadvisor Plus e o que significa para os utilizadores?
Trata-se de uma assinatura anual para utilizadores (viajantes) que oferece recompensas e benefícios nos hotéis no momento da reserva na plataforma Tripadvisor Plus. Os viajantes acumulam recompensas em dinheiro na sua carteira, que podem resgatar em reservas posteriores e, em última instância, durante a sua estadia no hotel (restaurante, bar, spa, etc.).
A assinatura custa €99 por ano.
Como funciona o Tripadvisor Plus para os hotéis
A primeira abordagem do Tripadvisor Plus baseava-se na “economia imediata” para o viajante, o que significava que os hotéis deveriam oferecer uma tarifa exclusiva que, em média, ficava com 15% de desconto em relação às tarifas públicas, além de outras vantagens que os hotéis também poderiam oferecer . Os hotéis não tinham de pagar nenhuma comissão por estas reservas (o que levou a que alguns pensassem erradamente que não teriam qualquer custo).
O novo modelo de “Recompensa” do TripAdvisor Plus funciona de uma forma muito diferente. Não é necessário oferecer uma tarifa com desconto exclusivo. O Tripadvisor Plus seguirá as mesmas taxas e regras das OTA (do inglês Online Travel Agency), agências de viagens online, resolvendo a maior preocupação dos hoteleiros com o modelo antigo. Além disso, os hotéis devem pagar uma comissão líquida ao Tripadvisor (estão excluídos os cancelamentos e os no shows). A comissão mínima é de 10% (embora seja recomendado uma comissão de 15% para maximizar a visibilidade) e incide sobre o valor bruto (algo normal, mas lembre-se que os hotéis pagam comissões sobre os impostos em muitas OTA, como com a Booking.com, por exemplo). De acordo com o Tripadvisor, as comissões que os hotéis pagam vão diretamente para os viajantes como uma recompensa para usar em futuras reservas. Quanto maior for o valor da comissão, melhor será a recompensa oferecida ao viajante. Isto é importante porque a ordem de classificação “Best Value” do Tripadvisor – factor que determina onde um hotel é exibido nos resultados da pesquisa – baseia-se no impacto da oferta para os viajantes. Por outras palavras, quanto melhor for a recompensa potencial para os viajantes, maior a probabilidade de que a oferta apareça nas classificações. Além da comissão, os hotéis também podem oferecer benefícios para quem faz a reserva pelo Tripadvisor Plus, tornando os seus hotéis mais atrativos para os membros do programa.
As Agências e OTA podem participar do Tripadvisor Plus?
Sim. Qualquer canal que tenha conseguido conectar os seus quartos e tarifas com o Instant Booking pode participar do Tripadvisor Plus. Portanto, não é um programa exclusivo de canal direto.
Desta forma, os hotéis estariam a competir com as OTA pelo acesso à colocação no Tripadvisor Plus. E é aqui que as coisas se complicam. Os hotéis pagam entre 18% a 25% às OTA… mas de quanto estão dispostos a prescindir? A resposta determinará se os 10% mínimos (15% recomendável) que o Plus pede serão suficientes para competir com as OTA ou não. Prova clara de que grande parte das comissões que os hotéis pagam às OTA servem para competir com eles próprios em campanhas de marketing online. Um paradoxo interessante.
Qual é a proposta de valor do Tripadvisor Plus para os hotéis?
Em troca dessa exclusividade, os hotéis receberiam:
- Maior visibilidade nas pesquisas de destino, que é a maior prioridade para os hotéis, já que essas solicitações tradicionalmente significam “procura crescente” (em oposição à “pesquisa por nome ou marca de hotel”). Além disso, o Tripadvisor adicionou um filtro “Mostrar Apenas Hotéis Plus” que reduz os resultados mostrando apenas os hotéis que participam no programa.
- Uma comissão abaixo da média do mercado para o Tripadvisor, o que torna estas reservas mais eficientes (menos caras) do que as OTA.
- Dados de viajantes que reservam no Plus (em oposição a uma venda através de uma OTA), que permite aos hotéis criar um relacionamento com os seus clientes e acompanhá-los melhor através de iniciativas de up selling ou cross-selling.
Quais são os requisitos para os hotéis participarem no modelo de “Recompensa” do Tripadvisor Plus?
Basicamente dois:
- O Tripadvisor aproveitou a plataforma anterior de Instant Booking para lançar o Tripadvisor Plus, portanto, para participar no Plus, os hotéis precisam de encontrar um parceiro de integração de Instant Booking (Mirai é um deles. Veja a lista completa aqui ).
- Os estabelecimentos hoteleiros devem ter uma pontuação média de classificação no Tripadvisor de pelo menos 3,5.
Não há requisitos em relação a:
- Duração mínima do contrato. Poderá cancelar sua participação a qualquer momento.
- O “último quarto disponível”.
- Não existe um número máximo de propriedades no programa. Por outras palavras, todos os hotéis de um determinado destino podem eventualmente aderir ao Plus. Esta é uma grande diferença em relação a outros programas como o Programa Preferencial da Booking.com, em que há um número limitado de propriedades por destino que podem aderir simultaneamente.
Uma vez que os hotéis se inscrevam no Plus, terão de decidir com que comissão desejam participar no programa, bem como as vantagens (se houver) que estão dispostos a oferecer para as reservas no Plus.
Qual é a taxa de participação no Plus nas principais cidades do mundo?
No momento da publicação deste artigo e com base nas nossas próprias conclusões, a taxa de participação (o número de hotéis que se inscreveram no Plus, tanto no modelo original de “poupança imediata” ou “desconto” como no novo modelo de “Recompensa”) nas principais cidades é a seguinte (por favor note que esta é apenas uma ideia de como o programa está atualmente):
Taxa de participação nas principais cidades do mundo
Taxa de participação nas principais cidades do Portugal
Será que o Tripadvisor Plus é um programa assim tão inovador?
Os programas de assinatura já existem há muitos anos. No entanto, o Tripadvisor é o primeiro grande, relevante e global player no setor das viagens online que ousa cobrar ao utilizador a sua principal fonte de receita. Deve notar-se que as comissões que os hoteleiros pagam ao Tripadvisor são utilizadas principalmente para atribuir aos viajantes, na forma de recompensas. Este movimento é corajoso e inovador e segue os modelos de sucesso de empresas como a Netflix ou o Spotify. É preciso destacar que a Leading Hotels of the World eliminou recentemente a taxa do seu programa de fidelização, mantendo todos os benefícios.
Mas o que não é inovador é a proposta de valor para os hotéis de “mais visibilidade em troca de uma comissão”. Isso é o que as OTA e outras plataformas sempre pediram aos hotéis.
Como é que o modelo de “Recompensa” do Tripadvisor Plus é exibido aos utilizadores?
Nas páginas de destino (por exemplo, “hotéis em Barcelona”), as tarifas Plus são marcadas com um emblema especial roxo. Aparecem imediatamente abaixo dos anúncios patrocinados, que permanecem com visibilidade destacada nas posições superiores. Para facilitar a experiência do utilizador existe também um novo filtro que permite visualizar apenas as ofertas para membros. O filtro é aplicado independentemente de ser membro ou não.
Enquanto o primeiro modelo de “economia imediata” do Tripadvisor Plus mostrava apenas os preços com desconto para os seus membros, o modelo de “Recompensa” mostra o preço público (sem desconto) para todos os utilizadores do Tripadvisor. Para reservar essa tarifa, os utilizadores devem registar-se no Tripadvisor e inscrever-se no programa Plus embora a maioria deles se inscreva no momento da sua primeira reserva, como parte desse processo.
Onde é feita a reserva?
Da mesma forma que aconteceu com o Instant Booking, as reservas do programa Plus são feitas no site do Tripadvisor. O utilizador não irá para a página do hotel e não registrará nada na sua conta de Google Analytics. Os hotéis não podem adicionar estas visitas às audiências para se dirigir a elas posteriormente com retargeting.
Ao clicar no botão “Ver oferta”, os utilizadores registados são reencaminhados para o funil de reservas onde podem ver todos os detalhes e reservar o quarto que mais lhes convier. Esta página e o posterior fluxo de pagamento são novos no Tripadvisor Plus.
Quem é o provedor de reservas do Tripadvisor Plus? Quem cobra ao viajante?
De acordo com o Tripadvisor, o canal de reserva subjacente que garante a reserva, decidirá se atua como um comerciante de registo (e debita o cartão de crédito do cliente final) ou permite que o hotel cobre diretamente ao cliente final. Nos casos em que os hotéis conectem o seu canal direto com o Plus, os hotéis serão os provedores da reserva. Quando é uma OTA que facilita a reserva, provavelmente será a OTA a atuar como provedor. TripAdvisor nunca cobrará ao utilizador pela estadia
Quem oferece ao utilizador o serviço de apoio ao cliente?
O Tripadvisor não presta nenhum serviço de apoio ao cliente, cabendo essa responsabilidade ao canal que disponibiliza as tarifas e o inventário. Os hotéis que pretendem participar devem estar cientes de que devem fornecer este serviço.
O Tripadvisor Plus está disponível em todos os mercados?
Do ponto de vista da procura, só atua nos Estados Unidos como ponto de venda. Atualmente, apenas os utilizadores dos Estados Unidos podem inscrever-se.
Do ponto de vista da oferta, está disponível em todo o mundo. Qualquer hotel pode aderir ao programa.
Se um utilizador reservar no Tripadvisor Plus, isso pode ser considerado uma venda direta?
Depende do ponto de vista. Poderíamos ter um bom debate aqui. Lembre-se de que as reservas serão feitas no Tripadvisor, por isso é difícil dizer que é uma reserva direta. Mas ao mesmo tempo, o seu hotel irá obter a informação dos dados do hóspede para incluí-la no seu CRM, portanto nesse aspeto é uma reserva direta. Tivemos uma discussão semelhante quando o Tripadvisor lançou o Instant Booking e o debate ainda está aberto.
Qual é a relação que o Instant Booking e o Tripconnect têm com o Tripadvisor Plus?
São programas radicalmente diferentes e totalmente compatíveis.
- O Tripadvisor Plus é um programa de assinatura paga pelo qual o Tripadvisor cobra ao consumidor uma taxa anual em troca de benefícios e descontos.
- Com o Instant Booking o Tripadvisor cobra ao hotel uma comissão por todas as reservas feitas na plataforma do Tripadvisor. Nenhum dinheiro é devolvido aos viajantes sob a forma de recompensas.
- Tripconnect é o sistema de lances de custo por clique que permite aos hotéis definirem um orçamento e fazer lances contra outros fornecedores de reserva que aparecem na lista do hotel. Só paga quando os viajantes clicam no seu site.
É importante ter em consideração que o Tripadvisor irá migrar todas as ofertas actuais da Tripconnect Instant Booking (TCIB) para o Tripadvisor Plus. Uma vez que actualmente apenas viajantes sediados nos EUA podem subscrever o Tripadvisor Plus, apenas as campanhas activas do TCIB para os Estados Unidos serão convertidas para o Tripadvisor Plus. De momento, as campanhas activas do TCIB para o resto do mundo não sofrerão qualquer alteração.
Se eu me inscrever no Plus, não estarei a competir com o meu próprio canal direto no Tripadvisor?
Sim. As taxas do Tripadvisor Plus serão mostradas em conjunto com outras taxas disponíveis nas OTA, bem como o seu próprio preço direto no Tripconnect. Teria mais visibilidade (duas entradas), mas também estaria também a competir consigo mesmo, o que é um tanto contraditório.
Conclusão
O Tripadvisor Plus é outra opção para os hotéis ganharem mais visibilidade neste já complexo ecossistema. Com as OTA a trabalharem arduamente para obter mais quota de mercado e o Google a fornecer mais serviços para viajantes e provedores, o Tripadvisor seguiu um caminho diferente. O tempo dirá se foi ou não uma boa decisão.
Nesta primeira publicação focámo-nos em esclarecer as principais dúvidas dos hotéis sobre o Tripadvisor Plus. Os hotéis devem tomar as melhores decisões, mediante o seu próprio interesse, e o primeiro passo é sempre entender completamente o que estão a decidir. Posteriormente, avaliaremos os prós e os contras do programa e como os hotéis podem usar o Plus em seu benefício.
