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Quando, em 2013, começámos a ver anúncios do trivago e do Tripadvisor a oferecer a possibilidade de comparar preços de hotéis, ninguém imaginava o sucesso que alcançariam ao longo dos anos, especialmente quando a Google entrou na jogada com o seu mecanismo de metapesquisa, o Google Hotel Ads. Atualmente, 72,5% dos turistas utilizam mecanismos de metapesquisa no seu processo de pesquisa.
Naquela altura, a grande maioria dos investimentos em marketing online acabava nas mãos da Google e dos seus populares AdWords (agora denominados Google Ads), para os quais os hotéis tentavam atrair os turistas que procuravam os seus hotéis, geralmente por marca.
Os mecanismos de metapesquisa (ou metas) estavam ainda a nascer e o seu peso ainda era residual. Seis anos depois, a foto é bastante diferente e os metas já estão em dominância, ultrapassando em 2017 o investimento em Anúncios para continuar a expandir nos próximos anos.
Os nossos dados
Partilhamos os investimentos que a Mirai geriu desde 2014, assim como a distribuição por tipo (Ads e Metas). Para fornecer mais detalhes, também distribuímos o investimento de acordo com o tipo de Anúncio (Google e Bing) e o tipo de meta (trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Kayak e Skyscanner). É de salientar que são investimentos por marca, tanto em Anúncios como em metas e, portanto, excluímos os investimentos em campanhas genéricas.
Os metas dominam e aumentam a sua vantagem
Mais do que um desvio dos Anúncios clássicos para metas (que existem em muitos hotéis, mas não todos), a razão para a grande alteração do peso no investimento em marketing online é a taxa fortíssima de crescimento dos mecanismos de metapesquisa, o que significa que o investimento cresce a um ritmo muito maior do que os Anúncios (que também crescem, mas em menor grau).
Esta diferença de crescimento implicou uma mudança nos pesos, sendo que, atualmente, os mecanismos de metapesquisa dominam relativamente aos Anúncios tradicionais.
Google Hotel Ads, dominante entre os metas…
Curiosamente, o último a chegar é o que está a ganhar mais peso nesta concorrência entre os metas, alcançando 67% de todo o investimento em metas em 2019. E não é de estranhar, já que falamos nada mais, nada menos do que da Google —e não de qualquer um—.
Estes pesos podem ser observados se analisarmos um mercado emissor ou um destino específico e se cada país e mercado tiver um meta mais predominante em relação a outro. Por outro lado, a tendência que se observa nos dados globais é notável, onde o Hotel Ads é o que mais cresce, crescimento que não é coincidência porque:
- A Google fez o trabalho de casa, fornecendo ao seu produto melhorias constantes.
- Possui milhares de milhões de utilizadores que pesquisam no seu motor de pesquisa, o que facilita, em grande parte, a aproximação do seu comparador de preços ao utilizador final. Ao contrário de outros metas, os utilizadores acabavam por utilizar o Hotel Ads sem dar por isso, já que a Google o inseria de forma subtil entre os resultados.
- Conseguiu criar o primeiro modelo de negócio orientado a 100% para o hoteleiro, que é precisamente o Google Hotel Ads Commission Program o GHACP (tecnicamente era o Tripadvisor com o seu Instant Booking, mas este modelo foi afastado por decisão da empresa). Este programa, baseado na cobrança de comissões sobre reservas líquidas (após cancelamentos) e após a saída do cliente e do seu pagamento no hotel, foi um sucesso total —pelo menos entre os nossos clientes— já que se encaixa como uma luva na tradição hoteleira de pagar comissões —onde não há limites— e não pagar investimentos em marketing online —onde existe sempre um orçamento escasso—.
- Apoia-se cada vez mais no seu assistente de reservas Book on Google (BoG), sobre o qual construiu novas funcionalidades recentes, como o Room Booking Module, para incorporar fotografias dos quartos nos seus resultados ou a possibilidade de efetuar reservas por voz no Google Assistant.
É de salientar que outros mecanismos de metapesquisa com avanços substanciais no seu produto, como o poderoso Tripadvisor, também crescem em termos de investimento nestes anos. A sua perda de participação é provocada, simplesmente, pela maior taxa de crescimento do Google Hotel Ads. O mesmo trivago, que cresceu até 2018: em 2019 observa-se uma reviravolta na pesquisa com um menor volume de visitas, mas com maior qualidade (e que geram, portanto, maior rentabilidade).
Outros metas como o Kayak e o Skyscanner também crescem, mas, apesar dos seus esforços, são ainda residuais em relação aos três principais.
A Google continua a ser uma empresa líder a nível de investimento total
Embora a mudança dos pesos entre os Anúncios e os metas seja muito relevante, os nomes das empresas por trás deles não mudam. Em 2014, a Google, com o seu produto Adwords, dominava o investimento em marketing, com 80% do total. Em 2016, este número cairia para o seu mínimo de 67%, já que nesse ano o trivago e o Tripadvisor ganharam grande popularidade entre os hoteleiros. Em 2019, a Google recupera uma quota de até 75%, mas para alcançar este valor, devemos adicionar as quotas dos seus produtos Google Ads (32%) e Google Hotel Ads (43%). Talvez com a finalidade de unificar conceitos e marcas, recentemente a Google fundiu os dois produtos sob o nome Google Ads
Conclusão
O investimento contínuo e crescente no marketing online é um facto que tem dois lados. Por um lado, mostra a contínua profissionalização do setor, que procura competir com as Agências de Viagens Online em áreas normalmente dominadas pelas mesmas. Por outro lado, traz uma tendência preocupante para os hotéis, uma vez que estes níveis de crescimento não são sustentáveis a longo prazo. As estratégias devem mudar, passando dos grandes investimentos em marketing para conseguir que os intermediários não o façam, reduzindo o preço da oferta e, portanto, os valores investidos. Por outro lado, este cenário desejável não parece viável a curto prazo, e está disponível apenas para as cadeias maiores.
Enquanto isso, e enquanto os lucros forem elevados, é previsível que o investimento em marketing online continue a crescer nos próximos anos.
Entre os investimentos em marketing online, o sucesso dos metas é inquestionável e os números falam por si. O Google Hotel Ads lidera esta grande mudança, embora não seja o único em crescimento, pois os demais também o fazem e com força.
A boa notícia para os hotéis é que os metas representam uma grande oportunidade para competir com as Agências de Viagens Online, impulsionando o canal direto. Os dados mostram que aqueles que estão a tentar aproveitar esse facto e podemos confirmar que estão a conseguir, considerando os lucros obtidos. Conhecendo os pesos de cada meta, como hoteleiro, deve ter um investimento equilibrado em todos e, assim, diversificar o risco implicado ao depender sempre de uma empresa apenas.
Para mais informações sobre como potenciar o seu canal directo nos mecanismos de metapesquisa, visite o nosso site ou contacte-nos via metasales@mirai.com
