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Em junho do ano passado, discutimos os vencedores e os perdedores da Lei dos Mercados Digitais (DMA, Digital Markets Act) na Europa, com base nos nossos próprios dados de rastreio de metapesquisa de mais de 3000 propriedades em todo o mundo.
Para tentar esclarecer melhor esta questão complexa do “impacto da DMA nos hotéis”, alargámos a nossa investigação:
- Analisar a atribuição de todas as reservas e não apenas as provenientes da metapesquisa.
- Para tal, tivemos de ir além dos nossos próprios dados de rastreio de integração de metapesquisa e passámos a utilizar o Google Analytics 4 como fonte de dados.
- Consequentemente, utilizámos o novo modelo de atribuição orientado por dados do Google Analytics 4, bastante diferente de outros modelos como o último clique e o primeiro clique.
- Alargamento do prazo de 4 para 8 meses antes e depois da DMA (19 de janeiro de 2024).
O que não alterámos foi o perímetro de mais de 3000 imóveis da nossa análise. Além disso, é importante salientar que nem todas estas propriedades investem em Google Ads, Hotel Ads ou outros operadores de metapesquisa. O que estamos a tentar medir é a percentagem de tráfego deslocado e não tanto os números absolutos.
Apesar dos ajustes na metodologia de análise, as conclusões mantêm-se em linha com as nossas análises anteriores.
- A tragédia continua para o Google Hotels na União Europeia, que viu a sua quota de “fonte de reservas” baixar de 13,4% para 8,9% (-4,5% em números absolutos).
- A conclusão final para o Google (combinando anúncios, Google Hotels e pesquisa orgânica) é uma perda líquida de 1,5%, embora continue a ser a principal fonte de reservas diretas com uma sólida quota de 65,7%.
- A boa notícia para os hotéis é o facto de terem conseguido recuperar 82% dessa perda
– 3,5% através de outras colocações do Google, mais especificamente 1,5% de tráfego pago (maioritariamente Google Ads) e 2,0% de pesquisa orgânica.
– Um aumento de 0,2% na contribuição das reservas diretas de outros operadores de metapesquisa, como o Trivago e o Tripadvisor, que passaram para 3,5%.
- O efeito líquido nas reservas diretas para os hotéis seria de -0,8% (4,5% – 1,5% – 2,0% – 0,2%), em conformidade com as nossas análises anteriores. Não parece um grande impacto, especialmente num ano recorde para muitos hotéis na Europa, mas não deixa de ser um número negativo.
- Esta perda de receitas diretas não significa necessariamente uma perda de reservas para os hotéis, uma vez que as OTA estão provavelmente a ganhar este tráfego e reservas. Infelizmente para os hotéis, isso significa um custo de distribuição mais elevado devido à mudança de canal das vendas diretas B2C para as vendas intermediadas (OTA).
Ao efetuar a análise acima referida nos mercados não europeus, os números revelam uma realidade muito diferente:
- O Google Hotel Ads perde alguma quota, mas apenas uma fração quando comparado com a situação na UE. O Google Hotel continua a ser uma das principais fontes de reservas para os hotéis, o que reforça a importância de mostrar as suas tarifas diretas, idealmente com o melhor preço em comparação com as OTA.
- O tráfego pago aumentou significativamente, crescendo 20% para 12,7% do total de reservas geradas. O tráfego orgânico diminui ligeiramente e perde alguma quota.
- Globalmente, o ecossistema Google mantém-se praticamente estável (-0,29%), mas com uma maior proporção de pago, o que se traduz em custos de hotel mais elevados. É claramente um efeito negativo para os hotéis.
- As restantes metapesquisas perderam 10% para 2,7%.
Conclusão
Com base nas nossas análises em curso desde que a DMA foi lançada, é evidente que a DMA está a ter um impacto significativo na forma como os utilizadores (procura) interagem com os hotéis (oferta) através do Google, o principal motor de busca da UE.
No ecossistema Google, os anúncios de hotéis estão a sofrer o impacto mais grave, diminuindo a sua quota relativa em -33%. Apesar de os números mostrarem que uma parte da visibilidade perdida é recuperada por outras soluções do Google (orgânicas e pagas), o efeito líquido da DMA é que as OTAs estão a obter um aumento de visibilidade no Google, o que resulta inegavelmente em mais negócios capturados pela OTAs, aumentando os custos dos hotéis e a sua dependência da distribuição de terceiros. Terá sido este o resultado pretendido pelos reguladores da UE? Certamente que não.
Em todo o caso, o caso da DMA está longe de ter terminado e é muito provável que venhamos a assistir a novas mudanças no domínio da distribuição. Tal como referimos na nossa publicação de atualização no final de maio, a UE ratificou a autodesignação de “gatekeeper” da Booking.com a 13 de maio. Como resultado, a Booking.com deverá estar em conformidade com a DMA até 13 de novembro. Já assistimos a alterações fundamentais nas práticas comerciais da Booking.com, como a eliminação total da cláusula de paridade nos mercados da UE, anunciada a 25 de junho e aplicada a todos os seus contratos a 1 de julho.
