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Tradicionalmente, os hotéis “abraçaram” as OTAs como o único meio real, em volume e eficiência, para aceder a esse enorme mercado potencial de clientes que procuram um hotel por destino. Uma “nova” procura, à qual o hotel apenas consegue aceder através das OTAs ou outros intermediários. Esta circunstância levou a que os hotéis dependessem excessivamente da intermediação e perdessem a rentabilidade gradualmente.
O Google, com a sua mais recente funcionalidade Property Promotion Ads, ou PPA, está a estabelecer as bases para mudar as regras do jogo e dar uma alternativa real à indústria hoteleira e ao seu canal direto para ganhar visibilidade, numa área tradicionalmente ocupada, quase em exclusivo, pelas OTAs.
Nova procura Vs. procura existente
Na distribuição online, é essencial compreender e definir uma boa estratégia para abordar:
- Uma “nova procura”, ou um cliente que procura um hotel num destino (“hotel em Lisboa”), ou por conceito (“hotel para famílias próximo de Porto”). A “nova procura” tem grande valor para o seu hotel, e captá-la deveria ser a sua prioridade. O que é melhor do que conseguir que um cliente que não o conhece acabe por dormir no seu hotel? Um cliente novo é “ouro”, especialmente se o fidelizar para ocasiões futuras.
- A “procura existente”, ou um cliente que procura o seu hotel pelo nome ou marca (“hotel Samos em Maiorca”). Nestes casos, já conseguiu o mais difícil, que foi gerar o interesse do cliente em procurá-lo, por isso, podemos assumir que “decidiu, com elevada probabilidade, dormir no seu hotel”. Neste caso, o que está em jogo é o canal onde irá reservar (“fá-lo-á através do Booking.com ou do seu site?”).
A “proposta única” das OTAs para abordar ambos os tipos de procura
A proposta das OTAs é clara: cobro-lhe uma comissão X por todas as vendas que lhe gerar, independentemente de ser “nova procura” ou “procura existente”. Mais simples é impossível, e isso faz parte do seu segredo para o sucesso.
Como hotel, tende a pensar positivo e em “toda a nova procura que isso trará”, que, em níveis de comissão de 20%, diríamos que mais do que compensa. Afinal, trata-se de clientes que não o conhecem. Pagaria ainda mais.
Por outro lado, raramente pára para pensar que as OTAs lhe cobram a mesma comissão pela “procura existente” que acabará por entrar através delas e que, certamente, é muito mais do que imagina (na Mirai, estimamos que ronde 50% do total). As OTAs costumam centrar o seu discurso em “nova venda” e em palavras como “visibilidade” (que soam muito bem), mas raramente lhe dizem abertamente que farão todos os possíveis para captar todos os clientes que estão a pesquisar o seu nome, quer seja fazendo Anúncios para a sua marca ou licitando metas em seu nome (in English). Neste modelo das OTAs, este seria um exemplo dos seus encargos.
Quanto deveria estar disposto a pagar para conseguir um cliente “novo” relativamente a um “existente”?
Captar uma “nova procura” não é fácil, mas, ao mesmo tempo, é essencial, já que não pode viver sempre do cliente repetitivo (e mais ainda nas novas aberturas, onde não os tem). Devido ao elevado valor que têm, conceitualmente, deveria estar disposto a pagar mais por estes clientes que não o conhecem. Quanto mais? Depende. Quanto pagaria para preencher um quarto que deixaria vago durante a temporada baixa ou média? E na temporada alta, onde estará provavelmente preenchido, já que uma maior procura o ajuda a subir o preço? A resposta não é igual para todos e a variável que a condiciona é “o índice de repetição”.
Se for capaz de converter um cliente novo em repetitivo, o custo de captação da primeira reserva irá diluir-se à medida que esse cliente voltar mais vezes (customer lifetime value). As grandes cadeias têm-no bem calculado e estão dispostas, em alguns casos, a pagar 100% durante a temporada baixa (afinal, sobrava-lhes um quarto), já que sabem que esse cliente voltará 3 vezes nos próximos X anos (“se captar 100% do custo na primeira vez, mas retiver 5% nas três seguintes, resulta numa despesa média de 27% e a decrescer”). Para os hotéis que não conseguem que o cliente novo repita, estes números seriam impossíveis e não poderiam superar um máximo de 20%.
Por outro lado, a “procura existente” deveria ser muito mais barata (e rentável) de captar. Pode fazê-lo com encargos inferiores a 6%-8%, licitando sempre o seu nome ou marca. Tem o limite das OTAs, que está em 18%-20% de comissão média. Se as suas campanhas superam este limite, seria possivelmente compensador que essa venda entrasse através das OTAs. Outra coisa são os valores intangíveis (que são muitos) da venda direta sobre a intermediada.
O canal direto e a dificuldade em aceder à nova procura
O hotel, com o seu canal direto, tem sofrido historicamente para aceder à “nova procura”. Na Mirai, sempre afirmámos que a venda direta, salvo em algumas exceções, não é incremental, mas que canaliza a venda existente (e que entrava através de outros canais online como as OTAs ou afiliados dos B2B). Já não é necessário conhecer as keywords através das quais os utilizadores chegam ao seu site para saber que 90%+ deles estão a pesquisar o nome do seu hotel ou a sua marca.
Existem várias estratégias para captar uma “nova procura” no canal direto, como o SEO (questionado recentemente) ou campanhas genéricas na Ads. Também existe a Display e a Paid Social. Estes modelos funcionam de acordo com o modelo CPC ou cost-per-click (ou inclusive o CPM ou cost-per-mille) e os lucros não são os que a indústria hoteleira gostaria (custos de 50% ou mais em muitos casos) porque, como vimos antes, captar novas vendas não é barato —e é normal que assim seja—. Portanto, os hotéis não costumam realizar ações nesta linha, e centram-se, quase exclusivamente, na procura pelo seu nome.
As alternativas do Google para cada tipo de procura
- Procura“ existente”. Quando um cliente procura o seu hotel pelo nome (e apenas existe um resultado possível), o Google apresenta, juntamente com os resultados, a sua ficha da My Business com uma hiperligação para o seu site, assim como o módulo do Hotel Ads, que é a ferramenta que o Google oferece para abordar este tipo de procura.
- “Nova procura”. Esta está mais acima no funnel e, para lhe aceder, o Google reinventou o Property Promotion Ads ou PPA (previamente Promoted Hotels (in English), graças à qual os hotéis poderão abordar estes utilizadores e encaminhá-los para o canal direto. Um avanço numa área limitada, quase exclusivamente, pelas OTAs até à data.
Tanto o Hotel Ads como o Property Promotion Ads podem ser controladas por si no Google Ads como campanhas independentes, cada uma com a sua própria estratégia de ofertas. Pode diferenciar o custo de captar uma “nova venda” (e pagar mais) do custo para captar uma “venda existente” (e pagar menos), algo impossível numa Agência de Viagens Online. Seguindo o mesmo exemplo, vemos como com um encargo de 30% para captar uma “nova venda” obteríamos o mesmo custo que as OTAs. Por outro lado, muitos hotéis recusam estes custos por serem elevados (estando a pagá-los através das OTAs).
Imaginemos agora que pode captar essa “nova procura” a um custo inferior a 30%, digamos 12%. Neste cenário, por cada 100€ que consigamos direcionar das OTAs para o canal direto pouparemos 6€ (6% menos que através das OTAs), Parece interessante, não?
O Google Promotion Property Ads como alternativa de visibilidade às OTAs
O Property Promotion Ads oferece uma alternativa às OTAs para captar uma “nova procura”, o grande tema pendente do canal direto. E também a oferece com base em imagens (algo que não param de incorporar no Ads), o que torna o seu anúncio ainda mais atrativo.
Mas, a principal novidade não reside na possibilidade de aceder a esta procura, mas sim no modelo com o qual o fazer. Como temos visto, todas as alternativas existentes para captar uma “nova procura” apoiavam-se num modelo CPC, o que dificultava muito a obtenção de lucros assegurados. O Property Promotion Ads acaba com tudo isto e está disponível nos seguintes modelos de oferta:
- O tradicional CPC ou cost per click.
- Dois sistemas baseados em comissões, aplicáveis em momentos diferentes:
- Commission (per conversion) ou Pay per Conversion. Uma comissão aplicável, e paga, no momento da reserva, independentemente de esta ser cancelada posteriormente. O antigo CPA do Google.
- Commission (per stay) ou Pay per Stay (previamente GHACP ou Google Hotel Ads Commission Program (in English) . Uma comissão líquida de cancelamentos e paga após a estadia do cliente. O formato mais parecido a uma comissão das OTAs.
A oportunidade de realizar campanhas para captar uma “nova procura” num modelo de comissão, quer seja per stay ou per conversion supõe uma autêntica revolução, já que:
- Garante uma rentabilidade X, algo impossível até à data através do modelo CPC prevalente.
- Favorece a sua tesouraria (no modelo Commission per Stay), algo crítico para muitos hotéis, sobretudo os sazonais.
- Resolve os problemas tradicionais de orçamento das campanhas de CPC. Quanto mais vender, com uma rentabilidade segura, melhor.
- Encaixa perfeitamente no ADN da indústria hoteleira de comissão por estadia, portanto não precisará de autorização do diretor comercial ou financeiro para iniciar campanhas. Para a maioria dos hotéis, uma comissão é uma despesa de comercialização e um CPC é uma despesa de marketing (uma visão errada, mas que ocorre com muita frequência).
A importância de controlar a oferta por “data da estadia” e “tipo de procura”
Como temos explicado, o modelo das OTAs é tão simples que esconde a “pequena armadilha” de cobrar o mesmo pela “nova procura” que pela “procura existente”. Mas existe outra “armadilha” (para si, não para a OTA), as ofertas demasiado elevadas (ou override).
- É o que escolhe para “ganhar visibilidade e aceder a mais novas procuras”.
- Fá-lo normalmente nas datas de pouca procura ou de cancelamentos repentinos.
- Toda as vendas que entrarem nessas datas levarão a esse acréscimo da comissão (digamos, 25% em vez de 20%), incluindo as vendas que teriam entrado de qualquer forma.
- Não se deveria pagar a nova comissão apenas pelas vendas adicionais? Sim, mas não acontece. Vejamos um exemplo do grande negócio que isto representa para as OTAs. Um hotel paga 18% e paga 25% uma comissão extra para “ganhar visibilidade”. A comissão que acaba por pagar por esta venda oscila entre os 32% e os 95%. Estaria disposto a pagar estas comissões por uma nova venda no seu site?
O Google volta a interromper esta associação e permite pagar uma comissão diferente para a venda adicional, exclusivamente. Poderia criar uma campanha a 25% para “ganhar visibilidade” apenas no mercado Britânico, em dispositivos móveis e para estadias em setembro. Apenas essa campanha teria 25% de encargos, enquanto o resto das campanhas teriam a comissão anterior de 18%. Se o aplicarmos ao exemplo das OTAs, a poupança será substancial.
Infelizmente, o Google, até ao momento, oferece apenas o multiplicador “Janela de reserva” que assinala o avanço da consulta. Isso significa que pode alterar a sua oferta para consultas com X dias de antecedência. Embora bem-intencionada, esta “alavanca” ainda é limitada e insuficiente para muitos hotéis que exigem um controlo muito mais rigoroso das datas de estadia para modificarem, consequentemente, as suas ofertas.
Acreditemos que o Google irá desenvolver essa funcionalidade, no sentido de dar ao hotel um maior controlo sobre as datas de estadia específicas nas quais criar as campanhas Property Promotion Ads Apenas dessa forma, quando tiver datas de pouca procura ou cancelamentos repentinos, terá a alternativa de fazer uma oferta melhor no Property Promotion Ads e pagar a mais apenas pelas novas vendas, em vez de o fazer nas OTAs e pagar a mais por todas.
A venda direta, e não o Google, como uma ameaça para as OTAs
Dizer que o Google representa uma ameaça para as OTAs é incorreto. o Google apenas catalisa uma alteração lógica na distribuição de qualquer produto e é a oportunidade do proprietário (o “hotel”, neste caso) para aceder e vender diretamente ao mercado.
Qualquer melhoria que permita aos hotéis promover esse contacto, de forma direta, entre os dois extremos é uma ameaça ao modelo de intermediação.
O Google não é uma ameaça “per se” para as OTAs. Além disso, tudo o que faz está disponível, quer para a venda direta, quer para a intermediação (com algumas exceções, como o modelo de comissão de estadia). Uma ameaça real para as OTAs é a venda direta. Se os hotéis entenderem e aproveitarem o potencial dos anúncios do Property Promotion Ads enquanto um catalisador das suas vendas diretas, as OTAs ver-se-ão ameaçadas.
Conclusão
Com o Property Promotion Ads, o Google continua a criar um sistema de publicidade poderoso que combina perfeitamente vários produtos complementares: os Ads tradicionais, o Hotel Ads e, a partir de agora, o PPA, para atender às diferentes necessidades em todo o funnel. E tudo sob uma única plataforma. Jogada inteligente.
Para o hotel e o seu canal direto, isso representa um mundo de oportunidades onde pode competir com as OTAs, tanto pela “procura existente” quanto, a partir de agora, pela “nova procura”, num modelo sem risco (comissão por estadia) e por data da estadia. Território exclusivo das OTAs, até ao momento. Irá aproveitar esta oportunidade para experimentar, medir e avaliar por si mesmo? Se não o fizer com a sua venda direta, já sabe que as OTAs fá-lo-ão por si e, pior ainda, com o seu dinheiro.
Na Mirai, todos os nossos clientes em Commission Program ou GHACP (el nuevo Commission per stay) já se encontram ativos em Property Promotion Ads, com o mesmo modelo de comissão.
Para mais informações sobre como potenciar o seu canal directo nos mecanismos de metapesquisa, visite o nosso site ou contacte-nos via metasales@mirai.com
