In English, en español, en français.
Ofertas invisíveis, códigos promocionais que geram confusão, chatbots desatualizados e oportunidades de venda perdidas por falta de planeamento. Estas são algumas das conclusões deixadas pela Black Friday 2025.
A Black Friday converteu-se numa das campanhas comerciais mais determinantes do ano para muitos hotéis. Durante alguns dias regista-se uma concentração de procura com forte propensão para reservar, as OTAs intensificam a sua atividade promocional e as unidades hoteleiras dispõem de uma oportunidade ímpar para alavancar a sua venda direta.
Contudo, preparar uma boa oferta nem sempre é suficiente. No decorrer da Black Friday 2025, na Mirai fizemos auditorias de inúmeras campanhas e detetámos falhas recorrentes. Tratava-se, frequentemente, de erros de parametrização, visibilidade ou comunicação que acabavam por dificultar as reservas e reduzir drasticamente o alcance da campanha.
Apresentamos as sete principais lições do ano passado que importa rever antes da Black Friday 2026.
1. Dispor de uma excelente oferta de Black Friday que ninguém consegue encontrar
Um dos cenários mais comuns verificados na Black Friday 2025 foi o défice de visibilidade de determinadas promoções, tanto no site do hotel como no próprio booking engine. Em certas unidades, sobretudo quando a Mirai geria o motor mas não o site, detetámos tarifas corretamente carregadas que não tinham qualquer destaque na página principal. Sem qualquer banner, pop-up ou secção em evidência para aceder à campanha.
Noutros casos, a tarifa encontrava-se ativa no motor de reservas, mas remetida para segundo plano, a competir com descontos de rotina mais atrativos ou sem a devida relevância perante as tarifas standard. Embora a Black Friday estivesse operacional, o utilizador podia optar por outra tarifa sem se aperceber da campanha ou das respetivas vantagens.
Importa salientar que, nestas datas, canais como Booking, Expedia e demais concorrentes promovem as suas campanhas de forma extremamente agressiva e visível. Recomendamos vivamente a revisão da apresentação da Black Friday no site e no motor, garantindo um percurso evidente a partir da página de entrada e comprovando que a promoção se diferencia das restantes opções. Se o utilizador entra no seu site à procura da Black Friday, deve encontrá-la de forma imediata.
2. Garantir o clique e perder a promoção ao longo da reserva
Outro dos entraves identificados em 2025 foi a incongruência entre o teor promocional comunicado pelos hotéis e as condições que o cliente final encontrava no processo de reserva. Em várias situações, o utilizador chegava através de uma campanha de email ou de um criativo com um desconto específico, mas deparava-se no site ou no motor com outras ofertas ou códigos que geravam dúvidas quanto às regras aplicáveis. Constatámos igualmente links de entrada configurados para datas sem disponibilidade para a campanha em vigor, onerando desnecessariamente a experiência de navegação.
Um dos erros mais sistemáticos consistiu no recurso aos Promo Codes em detrimento de tarifas públicas visíveis, sob a justificação de uma melhor monitorização da campanha. No entanto, as reservas associadas a uma oferta configurada são perfeitamente mensuráveis e rastreáveis, sem exigir do utilizador o conhecimento ou introdução manual de um código. Registámos ainda a convivência de múltiplos códigos em simultâneo durante a Black Friday, gerando incerteza sobre qual deles garantia as melhores vantagens. Os Promo Codes revelam-se estratégicos perante segmentos concretos, como membros do Clube ou perfis corporativos específicos, mas utilizá-los unicamente como ferramenta métrica adiciona problemas desnecessários à reserva.
A nossa recomendação é priorizar tarifas dinâmicas públicas e diretamente reserváveis para as ações globais, reservando os Promo Codes apenas quando existe uma justificação comercial sustentada. Importa fazer auditorias dos links de entrada, validar a disponibilidade para os períodos pré-selecionados e certificar-se de que o desconto e as condições anunciadas são exatamente os mesmos que o utilizador encontra no ecrã, seja em computador ou telemóvel.
3. Assumir que 30% de desconto assegura a paridade ou o melhor preço
Na Black Friday 2025 identificámos estabelecimentos com descontos expressivos cuja tarifa final no site oficial permanecia superior ao valor apresentado na Booking ou Expedia. Este fenómeno é comum quando as OTAs aplicam medidas adicionais de incentivo, como o Booking Paga ou Expedia ARM, ou perante tarifas redistribuídas por terceiros. Consequentemente, aplicar de forma linear um desconto de 30% em todos os canais não garante a melhor tarifa no canal próprio nem a captação de quota de mercado relevante.
Importa analisar um fator ainda mais crítico: a rentabilidade líquida dessas reservas. Numa ação caracterizada por tarifas agressivas, obter um elevado volume de vendas via OTAs revela-se substancialmente menos atrativo após o desconto dos custos de intermediação. Por outro lado, captar esse volume pelo canal direto, mesmo agregando benefícios adicionais ao cliente, assegura uma rentabilidade líquida francamente superior. Os casos de maior sucesso analisados pela Mirai correspondem a unidades que priorizam o canal próprio, estruturando campanhas de venda direta exclusivas.
Recomendamos a utilização da Black Friday não apenas para angariar volume, mas também para otimizar o mix de distribuição e a margem de lucro. Isto pressupõe auditar tarifas finais no consumidor, consolidar vantagens competitivas para o canal próprio e avaliar a pertinência de estender as ofertas aos canais intermediados. Até mesmo unidades de luxo que prescindem de competir via preço direto podem mobilizar esta procura oferecendo vantagens de Clube, serviços integrados ou experiências diferenciadas, sem desvalorizar o seu posicionamento.
4. Preparar uma oferta diferenciada e omitir a comunicação aos clientes habituais
Outro dos padrões diagnosticados residiu no investimento significativo de tempo a estruturar reduções de preço e a carregar tarifas, para depois não ser efetuada qualquer comunicação por Email Marketing. Trata-se de uma falha crítica numa altura em que o mercado aguarda proativamente pelas promoções e revela um índice de conversão muito superior ao habitual.
Os hotéis dispõem de uma base de valor inestimável: os seus próprios hóspedes. Utilizadores que já conhecem o serviço, já estiveram alojados, revelaram interesse prévio ou subscreveram o Clube de Fidelização. Gerindo uma base de dados estruturada e em conformidade com as exigências legais, a Black Friday converte-se no momento ideal para reatar contacto e encaminhar o cliente diretamente para o site oficial, diminuindo a dependência face às plataformas intermediárias.
Não é necessário desenhar modelos de comunicação excessivamente complexos. Uma campanha de arranque complementada por um aviso prévio ao término da Black Friday, com uma segmentação rigorosa e links diretos às tarifas, constitui uma base sólida de atuação. Para os estabelecimentos detentores de programas de fidelização, conceder acesso antecipado ou regalias exclusivas reforça a ligação à base de clientes e adiciona argumentos de peso para a reserva direta.
5. Chegar à Black Friday sem orçamento nem flexibilidade de investimento em anúncios digitais
Outra dificuldade evidente na Black Friday 2025 foi a chegada ao mês de novembro com verbas de marketing esgotadas ou sem flexibilidade para reforçar o investimento. Em certos casos, por orçamentação anual insuficiente; noutros, pela falta de previsão face a um dos momentos de maior procura comercial. Há que considerar, ainda, que o evento transcende a sexta-feira: as OTAs e as grandes marcas iniciam as suas ações com antecedência e os dados da Mirai em 2025 registaram picos de procura logo na semana anterior. Aguardar pelo dia da Black Friday para ligar as campanhas conduz a perdas substanciais de negócio.
A análise às campanhas de marca em Google Ads demonstrou que as unidades que ativaram a Black Friday registaram um acréscimo de 65% nas receitas atribuídas face ao período de outono homólogo, perante uma subida modesta de apenas 5% entre os hotéis que optaram por não concorrer. Embora o contexto concorrencial tenha originado uma subida de 37% no CPC, a taxa de conversão dos anúncios dedicados subiu 33%. Esta dinâmica permitiu que a comissão suportada das campanhas de marca caísse de 4,36% para 3,50%, uma quebra de quase 20%. Apesar do aumento do custo por clique, a conversão elevada amorteceu o custo de aquisição final.
A nossa análise projetou ainda um montante potencial de 8,55 milhões de euros em vendas adicionais passíveis de absorção mediante maior reforço publicitário, pressupondo um retorno na ordem dos 26 € de venda por cada euro adicional canalizado. Apesar de se tratar de um exercício de estimativa, demonstra a necessidade de planear o investimento e vigiar a competitividade das licitações. Recomendamos o estudo do histórico da sua unidade hoteleira para fixar atempadamente os orçamentos e táticas de conversão, priorizando os dias com maior retorno potencial para manter a visibilidade do canal direto.
6. Manter um chatbot a apresentar uma promoção desfasada
Esta foi uma das conclusões mais expressivas de 2025. Durante as nossas análises de rotina, deparámo-nos com diversos casos em que os assistentes virtuais e as soluções de automação comunicavam de forma divergente da estratégia delineada para a Black Friday. No momento em que o site ou motor comunicava um determinado desconto, o assistente indicava outra tarifa, gerava um código caducado ou continuava a referenciar preços habituais desfasados do melhor valor de mercado.
A inconsistência não se circunscreveu aos chatbots. Vários operadores recorrem a soluções de messaging, pop-ups, notificações automáticas ou destaques no próprio booking engine geridos de forma estanque em relação à campanha. Se estes módulos continuam a debitar descontos antigos, códigos obsoletos ou dados desalinhados, introduzem dúvida num utilizador predisposto a comprar.
Recomendamos uma revisão transversal de todas as ferramentas ativas no processo de reserva, verificando a consistência dos textos, descontos e ligações. No caso dos assistentes virtuais, imponha testes com perguntas frequentes sobre os preços mais baixos e ofertas ativas. Caso determinadas janelas emergentes ou alertas automatizados não contribuam para o sucesso da campanha, será preferível desativá-los momentaneamente para desimpedir o percurso e maximizar o impacto da comunicação principal.
7. Sobrecarregar a oferta de restrições a ponto de inviabilizar o volume de negócio
Garantir o controlo de datas com elevada ocupação constitui uma premissa técnica indiscutível, não devendo a Black Friday suprimir uma política disciplinada de Revenue Management. Todavia, em 2025 registámos ofertas com um volume de condicionantes tão severo que se tornava improvável encontrar períodos comercializáveis. Imposição de blackouts em excesso, estadias mínimas desmedidas, restrições severas ou limites a tipologias muito pontuais acabaram por asfixiar a rentabilidade comercial.
No polo oposto à total abertura da tarifa, encontram-se os hotéis que abdicam liminarmente de integrar a campanha, uma opção comum no setor de luxo sob o argumento de preservação de posicionamento ou perante taxas de ocupação garantidas. Contudo, estar presente no evento não obriga ao corte drástico de preços nem prejudica o estatuto da marca. Dispõe de caminhos alternativos, tais como regalias no âmbito do Clube, valor acrescentado em serviços ou a oferta de momentos de valorização da estadia. Mesmo perante unidades com lotação assegurada, a iniciativa pode servir para canalizar para a reserva direta fluxos que acabariam por ser adquiridos através de canais externos dispendiosos.
Sugerimos a estruturação da sua campanha atendendo ao contexto operacional da sua unidade, focando esforços nos períodos de menor pressão de procura sem afastar oportunidades em alturas estratégicas. Importa rever disponibilidades, categorias, regimes, políticas de cancelamento e restrições, procurando equilibrar a proteção da receita com o aproveitamento máximo da campanha. Decidir onde aplicar o estímulo é tão decisivo quanto definir a percentagem dessa receita a reter no canal direto.
Uma nota final de verificação antes do lançamento da campanha
Uma parte substancial das inconsistências registadas em 2025 teria sido ultrapassada com uma auditoria de ponta a ponta prévia ao arranque do evento. Detetámos diversas campanhas aparentemente prontas -produto configurado, banner em produção e link parametrizado-, que revelavam falhas impeditivas quando a equipa replicava os passos exatos de um hóspede real.
É indispensável testar a jornada em desktop e dispositivos móveis, validar simulações com diferentes datas e ocupações, verificar com precisão o valor final do checkout e assegurar que as condições comunicadas se repercutem até ao final. Garanta igualmente que a verificação engloba chatbots, acessos gerados por Email Marketing e campanhas de publicidade em curso, alinhando de forma contínua as equipas internas e os fornecedores associados ao lançamento.
A nossa avaliação da Black Friday 2025
Após a análise detalhada às campanhas de 2025, a principal ilação reside na necessidade de fazer acompanhar uma boa estratégia tarifária de um rigor técnico irrepreensível. A grande maioria dos constrangimentos apurados não exigia investimentos suplementares nem desenvolvimentos complexos, mas sim planeamento adequado e coordenação eficaz entre os intervenientes.
Num enquadramento de mercado em que a Booking, a Expedia e demais intermediários disputam ferozmente as conversões, o rigor na execução do canal direto assume um papel crítico. Disponibilizar um preço atrativo não chega: torna-se vital assegurar que o consumidor identifica a oferta, encontra disponibilidade e conclui o processo na plataforma direta sem constrangimentos.
Em antecipação à Black Friday 2026, despender tempo na auditoria a estes sete pontos constituirá o fator diferenciador entre manter uma presença passiva e capitalizar o potencial real da sua campanha direta.
