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Atrás do balcão de muitos hotéis existe um post-it onde o rececionista tem apontado a que preço deve oferecer um quarto superior a cada check in de clientes que realize. Isso é upselling. Existe há décadas nessa forma rudimentar, e isso dá uma pista sobre o seu valor intrínseco. Recentemente o upselling tornou-se mais sofisticado, mas a base é a mesma.
O upselling é a melhoria da receita numa venda produzida ou que se vai produzir. A partir de uma reserva, no setor hoteleiro isso traduz-se sobretudo na venda de algo superior ao que foi reservado inicialmente: extras, um regime, uma tarifa/pacote ou, especialmente, um quarto.
Os benefícios são óbvios para o cliente: a possibilidade opcional de melhorar a sua estadia.
E para o hotel? Façamos uma pequena análise das vantagens que giram em torno do aumento das receitas, melhorar a satisfação do cliente ou contribuir para a fidelização:
Aumenta receitas (mais concretamente, o seu valor médio de reserva)
Se o upselling consegue transformar a reserva num quarto, regime ou tarifa superior, o que consegue automaticamente é um aumento do preço médio do hotel. Não do preço médio por TIPO de quarto, que não iria variar, mas antes do montante médio por reserva.
Caso o upselling consista em venda de extras em torno da estadia no hotel, então com mais razão, a melhoria das receitas recairia sobre o valor total da reserva, e não sobre o preço médio do quarto. Classificação contabilística à parte, o importante é que implica sempre um aumento de receitas brutas.
Para ser mais preciso, seria necessário analisar também em que gastos incorre, para conseguir saber o benefício líquido, o que é verdadeiramente importante, e isso vai depender da plataforma de upselling utilizada:
- Existem empresas especializadas em upselling de hotéis, com um bom produto e abordagens inovadoras. De facto, proporcionam ao hotel a plataforma técnica necessária. A contrapartida é um custo que ronda os 25%
- Por outro lado, os próprios canais de venda são os que podem desenvolver essa camada adicional de upselling sobre o seu produto base, a reserva de quarto. O custo pode variar:
○ Caso se trate de uma OTA que ofereça o seu próprio upselling, o custo será a sua comissão, habitualmente elevada. O habitual é que o hotel não intervenha, nem se aperceba dos processos de upselling da OTA, para além de receber uma modificação de reserva
○ Caso se trate do canal direto, poderiam ocorrer dois casos diferentes:
– Que o fornecedor tecnológico (o motor de reserva) cobre um custo adicional ao hotel
– Ou que cobre o montante habitual, ou seja, o mesmo que para as reservas base. Este é o caso mais interessante, porque costuma ser um custo reduzido já que não suporta investimentos adicionais em marketing, o verdadeiro impulsionador dos custos na venda direta.
○ O mais habitual, curiosamente, é que nem as OTA, nem os motores de reserva contam com um módulo de upselling, pelo que os custos são zero…porque as vendas de upselling são zero.
Melhora a proposta de valor do canal que o ofereça
Se é o canal intermediário quem oferece o upselling, este levará o mérito aos olhos do cliente.
Se é o seu canal direto, melhora a sua proposta de valor e diferenciação neste aspeto em relação à intermediação. Tenha em conta que o cliente associa o canal direto ao hotel, pelo que um bom serviço de venda direta online, incluindo o upselling, será visto como um bom serviço por parte do hotel. Isso não acontece no caso dos intermediários.
Melhora a satisfação dos seus clientes e, portanto, a possibilidade que regressem ao seu hotel
A satisfação é a base da fidelização. Um foco possível do upselling seria não tanto com o objetivo de aumentar receitas, mas antes de oferecê-lo como valor acrescentado, quer seja num custo reduzido ou grátis, quer seja de forma extensiva a todos os clientes, aos do canal direto, ou aos de um clube de fidelização. Por exemplo, a Booking.com costuma oferecer um quarto melhor grátis aos seus clientes Genius.
A venda direta em hotéis e cadeias deveria aspirar ao mesmo: o uso do upselling como ferramenta à disposição do seu clube de fidelização para gerar valor de diferenciação. Isso pode traduzir-se em várias consequências, por exemplo, oferecer um upselling grátis em determinadas circunstâncias (baixa ocupação, redução de preço, cliente especial…). O uso do upselling na fidelização não é incompatível com o seu alargamento a outras possíveis utilizações, como captação de novos clientes.
Liberta os quartos mais baratos
No caso do upselling para um quarto superior, existe um efeito positivo para a gestão de inventário disponível: toda a reserva que aumente de categoria de quarto liberta a original da categoria inferior, que habitualmente costumam ser mais fáceis de vender.
Ocupa quartos mais difíceis de vender
Como consequência do ponto anterior, caso se produza um upselling, ocupa-se um tipo de quarto superior normalmente mais difícil de ocupar, especialmente a poucos dias da chegada. Todos procuramos hotéis à última hora e com alta ocupação, descobrimos que os últimos quartos disponíveis costumam ser os de nível superior.
Esta disponibilidade de quartos mais fáceis de vender é uma forma indireta de aumentar a probabilidade de melhorar as receitas.
O que deve incluir um sistema de upselling na sua venda direta
No caso do seu motor de reservas, você como hoteleiro é responsável por oferecer uma boa solução, ao contrário dos outros canais. Existem determinadas características às quais deve aspirar:
- O mais óbvio: que ofereça um módulo de upselling. A maioria das tecnologias de reservas para hotéis não o oferecem atualmente
- Que atue da forma o mais autónoma e automática possível, porque caso contrário, exigirá mais do seu tempo, isto é, uma forma indireta de custos
- Que ofereça o upselling ao cliente no momento mais adequado para que converta: esse momento não é outro senão pouco antes da sua chegada, quando tenha passado tempo desde a realização da reserva, talvez desde que a pagou, e está a pensar já na sua chegada, na sua estadia, provavelmente com ilusão, e quando é mais provável que esteja disposto a realizar uma nova despesa
- Deverá custar-lhe o mínimo possível, idealmente não mais do que paga pela reserva base
- Deve ser muito simples para o cliente, informação direta, atraente e com apenas um clique para aceitar o upselling
- Deverá solucionar-lhe a operacionalidade, começando por modificar a reserva e fazendo-lha chegar às mãos. A operacionalidade inclui muitos outros aspetos em que deve envolver o seu hotel…
A ferramenta de upselling da Mirai preenche todos estes requisitos.
O desafio operacional
No upselling tudo são vantagens? Pode dizer-se que sim, não existem inconvenientes como tal, ainda que seja sim necessário resolver um pré-requisito: a operacionalidade.
A plataforma de upselling que utiliza deveria automatizar ao máximo os processos de deteção de possibilidades, cálculo do preço de upselling, comunicação com o cliente para lhe oferecer o upselling, modificação da reserva caso o upselling seja aceite, etc. Isso implica que todos os diferentes aspetos sejam previstos para que decorram com fluidez. O seu channel manager e PMS será capaz de gerir bem a reserva modificada? O seu rececionista terá consciência de que deverá cobrar um valor de upselling, caso tenha de o fazer? O seu inventário de quartos será atualizado com cada mudança de categoria de quarto? Essas e muitas outras perguntas devem ficar claras, caso implemente um sistema de upselling.
Conclusão
Assim que sejam previstos os processos operacionais, no upselling tudo são vantagens. No pior dos casos, o que é certo é que não tem nada a perder. O primeiro passo é contar com um sistema de upselling, o que não é habitual. Se for o caso, deveria planeá-lo e investigar opções, especialmente na sua venda direta.
Os hoteleiros recebem uma infinidade de propostas para conseguirem mais reservas…em troca de baixar o preço ou aumentar custos. Não têm mérito. O que de facto é necessário são propostas para aumentar receitas ou reduzir custos: o upselling é uma dessas raras jóias que lhe permite isso.
