In English, en español, en français.
É surpreendente ver hoteleiros satisfeitos com o que vendem pela sua própria venda direta online (“pela web”) quando não deveriam, dado que têm muita margem de melhoria, e outros, em contrapartida, muito descontentes sem razão. Porquê estas diferenças de perceção? Como medir se estamos num nível adequado ou, até mesmo, ótimo de venda direta?
Para sabê-lo, necessitamos de a comparar, não só com outros canais de vendas, mas também com outros hotéis. A venda direta online não é um canal estanque e está muito condicionada pelo resto da sua distribuição. O segredo está, portanto, em evitar conclusões baseadas em números absolutos e em centrar-nos em dados relativos entre canais.
Esta análise também nos permitirá comparar hotéis muito diferentes entre si, o que até à data fazíamos, mas de forma parcial ou, simplesmente, errada.
“Só hotel” Vs. “hotel + avião”
Basearemos a nossa análise em dois comparativos. Por um lado, medimos o peso da nossa venda web sobre toda a venda online desempacotada (só hotel). Por outro, fazemos o mesmo, mas sobre toda a venda online, incluindo a empacotada (hotel + avião).
Porquê que esta diferença é tão importante? Porque a venda direta web costuma ser “só hotel” e a concorrência natural são os canais online que vendem o mesmo “só hotel”. Para fazer aumentar as vendas diretas, é necessário que se vejam, como primeiro passo, estes canais.
Não concorre a venda web “só hotel” com canais que vendem pacotes? Sem dúvida que sim, mas a estratégia e as armas são diferentes. Por isso, separamo-lo numa comparação diferente.
Não se pode vender na web pacotes “hotel + avião”? Pode, mas a tecnologia adequada para tal é dispendiosa e só está ao alcance das grandes cadeias hoteleiras. Uma má tentativa de vender pacotes pela web costuma ser dispendiosa e infrutífera.
Por que é que um destino/hotel é mais empacotado do que outros? Não se deve cair na tentação de pensar que um destino como uma ilha tem mais venda empacotada pelo facto de ser uma ilha. Destinos como Barcelona recebem 90% dos seus turistas por avião e, em contrapartida, o peso da venda empacotada é muito baixo. Com certeza que o nível de conectividade afeta, mas também variáveis como a natureza do mercado emissor (os EUA são um mercado muito propenso à reserva de pacotes) ou a facilidade, custo e segurança do transfer entre o aeroporto e o hotel, variável fundamental para que a venda “só hotel” tenha êxito. E, como é lógico, o fator mais importante é o preço. Se os hotéis apresentarem melhores preços dos seus quartos na venda empacotada em relação à venda “só hotel” (é interessante perceber se valem ou não), será normal que esses mesmos hotéis vendam muito mais por pacote.
Relatividade entre canais
A sua venda direta online Vs. venda online “só hotel”. Compararemos nesta primeira análise a venda da sua web com todos os canais que vendem “só hotel”, excluindo, portanto, a venda “hotel + avião”. Este rácio será especialmente útil para os hotéis onde a venda empacotada quase não tenha peso (a grande maioria dos destinos urbanos de Portugal e Espanha) e inclusive de sol e praia peninsulares)
Que canais é que vendem “só hotel”?
- Não há dúvida de que são os reis da venda online desempacotada, sendo a Booking.com o líder destacado, seguido da Expedia que, em certos destinos, é forte na modalidade “só hotel”.
- Bancos de camas. Permitem aos seus afiliados a venda desempacotada, vindo uma importante parte da mesma das OTA piratas que rompem sistematicamente o preço.
- Operadores Turísticos. Online e desempacotado não é a sua forma habitual de venda, mas irá crescendo com o tempo, se os hotéis não o controlarem antes, especialmente devido às tarifas privilegiadas de que continuam a disfrutar.
A sua venda direta online Vs. total da venda online. Repetiremos a mesma análise, mas contabilizando toda a venda online, incluindo os pacotes “hotel + avião”. Este rácio complementará muito bem o anterior nos hotéis onde a venda empacotada tem um maior peso como em destinos de férias em ilhas (Madeira, Açores, Baleares e Canárias) e ainda mais se o juntarmos ao mercado emissor EUA (Caraíbas).
Que canais é que vendem “hotel + avião”?
- Neste caso, a rainha é a Expedia, sendo o restante, salvo alguma exceção de nível local, residual em quota a nível mundial. Aquela de que se espera muito em breve é a Booking.com, que já está a efetuar alguns testes, criando pacotes para destinos como a República Dominicana.
- Bancos de camas. Têm capacitação para empacotar e parte da sua venda pode vir neste formato.
- Operadores Turísticos. De acordo com várias estimativas, entre 50% e 80% das vendas dos operadores turísticos fazem-se hoje em dia online. Valor alarmantemente alto, que questiona o modelo clássico de operação turística (a operação turística merece melhores tarifas, porque vende muito? Ou vende muito porque tem melhores tarifas?). Também temos os erradamente chamados operadores turísticos online, onde cada destino e mercado de origem conta com atores localizados como a Onthebeach ou a Travelrepublic para os destinos Madeira/Açores assim como Baleares/Canárias e mercado emissor Reino Unido ou a Cheapcaribbean para o destino Caraíbas e mercado emissor EUA.
Os números
Para efetuar esta análise, necessita de conhecer bem as suas vendas por canal. Algumas notas prévias:
- Decida usar produções líquidas ou brutas, mas não misture as duas.
- O mesmo com regimes. Ou os inclui em todos ou em nenhum.
- Para diferenciar a venda em “só hotel” ou “pacote”, consulte cada canal para que lhe facultem o desdobramento.
- Duvide daqueles que não lhe fornecerem os dados, visto que, ou não lhes interessa partilhá-los, ou têm algo a esconder. Nesses casos, terá que assumir você mesmo de acordo com o destino e o mercado emissor.
- Face à dúvida ou falta de resposta, pense que é cada vez maior a venda de bancos de camas provenientes das OTA piratas que rompem o preço e vendem desempacotado.
- No caso do O.T. tradicional e por simplicidade, pode começar por calcular que a venda online é 0%, mas a realidade é muito diferente, tal como muitos estudos garantem.
Depois de estarem claras as noções para extrair dados, os cálculos são automáticos
O Booking.com é o seu canal maioritário? A sua referência é o rácio “Web/Booking.com”
É o cenário habitual, pelo menos na Europa, e cada vez mais também nos EUA. Falamos da venda online em formato “só hotel” onde a Booking.com é cada vez mais líder (em contraposição à venda empacotada, onde a Expedia domina).
Se este é o seu cenário, quase poderíamos falar de uma relação entre a venda web e a venda da Booking.com, muito mais direta e fácil de calcular.
Melhorável, aceitável ou bom?
Quanto mais altas forem as suas percentagens, mais saudável é o seu nível de venda direta. Pelo contrário, números baixos indicariam que tem margem de melhoria, e deve arregaçar as mangas e deitar mãos ao trabalho.
As grandes marcas, a exceção
No caso das grandes marcas, o peso da própria marca e a força dos seus programas de fidelização são diferenciais quando se fala da comercialização online e alteram substancialmente os pesos de cada canal. É normal que se espere que marcas como a Marriott, Intercontinental ou Four Seasons a nível mundial ou Pestana, Vila Galé, Meliá, Barceló, NH a nível Ibérico vendam mais pelas suas webs do que a soma de todas as OTA juntas. Portanto, os níveis melhorável, aceitável e bom mudariam em alta de forma significativa nestes casos.
Comparar hotéis diferentes
Outra vantagem destas análises está no facto de nos permitirem a comparação entre hotéis muito diferentes entre si. Pelo facto de ser um dado relativo entre canais online, anulamos as duas variáveis que dificultam a comparação entre hotéis: o número de quartos e o peso da venda offline.
Neste exemplo comparamos três hotéis, um em Barcelona de 100 quartos com uma venda web de 1,4M com outro em Maiorca de 300 e 1,2M e um muito superior a 1.000 nas Caraíbas e pouco mais de 1M de venda web. Vendo estas produções e o tamanho do hotel, podemos concluir que é o hotel de Barcelona que melhor vende pela sua web, quando não é esse o caso. Se analisarmos a venda dos restantes canais, veremos que é o hotel de Maiorca que está mais otimizado entre os três, tendo ainda percurso para crescer.
O percurso da venda direta e o impacto do offline
Falámos pouco da venda offline, dado que não afeta o conhecimento da saúde da venda direta. Por offline, referimo-nos principalmente aos clientes ou segmentos de operação turística tradicional, grupos, MICE, corporate ou call centers, que vêm por canais tradicionalmente não online.
Em contrapartida, a venda offline é importante quando se fala de conhecer o potencial de crescimento que o canal direto tem. Hotéis com muita venda offline deixam pouca margem de crescimento ao mundo online (e, portanto, ao canal direto web). Isto é, para crescerem pela web, necessitam de reduzir primeiro a sua quota de venda offline.
Mas antes de se passar venda offline para online, deve-se garantir que o revpar líquido (idealmente o trevpar líquido onde também se contabilizariam os restantes rendimentos e não apenas o do quarto) é superior ao que os canais offline lhe deixam. Mover venda offline para online sem efetuar esta análise é um erro muito habitual, dado que se tende a assumir que é mais rentável, o que nem sempre acontece.
Se cruzarmos o peso da venda offline com o peso da sua web sobre todo o online, teremos uma imagem clara da forma de fazer crescer a sua venda direta online.
Conclusão
Para a análise dos dados de venda direta e do seu potencial de crescimento, devemos fugir das interpretações subjetivas e basear-nos em dados concretos e relativos aos restantes canais. Este exercício permitirá a execução de um diagnóstico certeiro da saúde da nossa venda direta online, bem como a comparação do nosso hotel com terceiros ou todos os hotéis da cadeia, independentemente de onde estiverem e do seu tamanho.
O conhecimento da sua situação de partida é apenas o primeiro passo e servirá para avaliar a saúde do seu canal direto. O objetivo consistirá em avançar cada ano para um channel mix mais saudável, onde a sua venda direta tenha cada vez mais protagonismo e lhe proporcione uma maior independência, face às muitas alterações num futuro próximo.
