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Porque a Black Friday importa (mais do que pensamos)
A Black Friday já não é um evento de um único dia. Ano após ano transforma‑se numa campanha de vários dias que reorganiza a intenção de compra, um “ensaio geral” que pode até condicionar o preço que depois irá defender, impactando os seus cancelamentos e o seu mix de distribuição. Por isso, medir quando ocorre a compra e em que canal se materializa, é a base da rentabilidade.
Na Mirai, analisamos com os nossos clientes, tanto o canal direto como o restante dos distribuidores, para desenhar estratégias que maximizem a venda direta e a margem. Com essa visão, estudámos Black Friday 2024 (20/11–03/12), cruzando reservas por canal com detalhe por dia e horas, taxa de cancelamento, tipologia de hotel, meses de estadia, investimento em marketing e ROAS, para entender o que ativa a procura e como capturá‑la melhor no canal próprio.
O impacto da campanha pode ser enorme; basta observar como as nossas principais cadeias hoteleiras aumentaram as vendas no site face ao resto do ano na última campanha. Vai mesmo perder a oportunidade?
1. Do Black Friday… ao Fake Friday: cada vez mais interesse
Nos últimos anos, a Black Friday deixou de ser um único dia de vendas para se tornar numa campanha estendida que começa até uma semana antes. O Google já identifica o fenómeno do “Fake Friday”, a sexta‑feira anterior à Black Friday, em que o interesse de pesquisa atinge até 80% do volume da própria sexta‑feira, refletindo que os utilizadores esperam que as ofertas comecem mais cedo.
Ação. Os dados de tráfego confirmam esta tendência: a sexta‑feira já não concentra todo o interesse; ele distribui‑se de forma mais uniforme ao longo de toda a semana. Dias como segunda‑feira 24, Cyber Monday (segunda 1) e até Travel Tuesday (terça 2) apresentam níveis muito comparáveis à própria Black Friday. Em suma, a campanha transformou‑se numa maratona de duas semanas, em que a antecipação e a continuidade pesam mais do que o impulso de um único dia. Planeie a sua campanha tendo isto em conta.
2. Vendas diárias por canal: cada vez mais distribuídas por mais dias
Nesta visão apresentamos a venda total de cada canal, dia a dia. Como referimos acima, a campanha mostra um padrão de vendas muito distribuído, sem um único pico concentrado no Black Friday. Ao analisar a venda por canal, observamos que o direto reparte a sua força em vários momentos‑chave (25–26 nov, 29 nov e 1–3 dez), mostrando grande consistência. A Booking mantém estabilidade nos mesmos dias, enquanto a Expedia concentra reservas na semana anterior. No conjunto, o comportamento confirma que a Black Friday já é um período estendido, não um dia, e que o canal direto é capaz de competir de igual para igual com as OTAs. Na LATAM observamos um peso ligeiramente maior na venda da própria sexta‑feira 29.
Ação. A melhor forma de se proteger durante toda a campanha dos ajustes de preço das OTAs (Booking Paga, EPS da Expedia, restante B2B…) é manter um diferencial de preço a favor do seu site. Se não o aplicar de forma geral, deve fazê-lo pelo menos nos dias de maior potencial de venda, combinando inclusive com ajustes em estadias mínimas, rate plans e restrições nas OTAs, de modo a que a sua venda no site fique ainda mais protegida.
3. Cancelamentos: do 28% no canal direto até 48% na Booking
Na última campanha observámos uma taxa média de cancelamento de 37% (Urbanos 38%, Resorts 35%). O canal direto é claramente mais saudável (28%; Urbanos 16%, Resorts 29%) face à Booking 48% e Expedia/resto de B2B 35%. Na Booking, o cancelamento é sistematicamente elevado em urbano e resort, com picos na semana anterior (27–28 nov ≈50%) e de madrugada (muitas horas acima de 60%). Curiosamente, a Black Friday (29 nov) é dos dias com menor probabilidade de cancelamento (~43%). Na LATAM observam‑se taxas semelhantes, chegando a superar 50% na Booking, com picos de 56% em determinados dias.
Ação. Ative um “escudo anti‑cancelamento” na Booking: aplique condições de cancelamento e pré‑pagamento mais restritivas, identifique os rate plans com maior cancelamento e reduza a sua exposição no Booking eliminando‑os ou, pelo menos, endurecendo as condições, deixando apenas aquilo que é mais difícil vender. Transfira o restante para o canal direto com uma proposta de valor superior para sustentar conversão e ADR e minimizar cancelamentos.
4. Análise por mês de estadia: a Black Friday distribui a procura ao longo do ano e o verão é vendido pelo canal direto
No total de hotéis, a campanha concentra estadias sobretudo em dezembro (≈38%), seguida de janeiro (≈14%) e novembro (≈12%); o restante reparte‑se de forma progressivamente menor até ao outono de 25. Na LATAM, a venda para fevereiro, março e abril é um pouco maior em hotéis de resort. Ao nível de canais, a forma é semelhante na Booking, canal direto e Expedia, com um detalhe: o canal direto gera mais do que as OTAs rumo à primavera‑verão.
Por tipologia, Urbanos estão ultraconcentrados em dezembro+janeiro (≈56%) em todos os canais. Resorts na EMEA mostram um perfil mais sazonal: o canal direto de resort coloca perto de 3 em cada 10 estadias entre maio e setembro (~29%), muito acima da Booking (~14%) e também da Expedia (~24%). Conclusão: o canal direto é especialmente eficaz na pré-venda do verão em resorts, enquanto nos urbanos a batalha é no fim de ano.
Ação. Em hotéis urbanos, quase 1 em cada 2 reservas gera‑se para estadias em dezembro. Se o seu forecast global para dezembro é negativo, qualquer venda será bem‑vinda. Se não está tão pressionado e tem alguma margem de ADR, experimente maximizar a venda direta reduzindo rate plans nas OTAs nos seus dias de maior ocupação.
Em hotéis de resort, o maior potencial está na primavera/verão, conforme o destino. Ofereça melhores condições no site sem complexos para maximizar a venda vs OTAs, pois é muito provável que o que se reservar na Booking para o verão acabe por ser cancelado. Endureça neste canal as estadias mínimas e, sobretudo, proteja os seus melhores quartos, oferecendo‑os apenas no site.
5. Estadia média: o site triplica as longas estadias vs OTAs
A campanha é maioritariamente de estadias curtas (1–2 noites: 58%) e médias (3–5: 33%). Ainda assim, o Direto concentra mais estadias longas do que as OTAs; gera +39% de estadias de 6–8 noites face à Booking e +52% face à Expedia. Nas estadias de mais de 9 noites, a diferença é ainda maior: +204% de reservas face à Booking e +194% face à Expedia.
Em resorts surge a grande diferença: 20% das reservas no canal direto são de 6 ou mais noites, enquanto na Booking e na Expedia não chega a metade. Correlação chave: já vimos que o canal direto pré‑vende melhor o verão e cancela menos; aqui, além disso, alonga a estadia, tornando‑se o canal mais rentável para o segmento de resort. Na LATAM observa‑se, em geral, estadias mais longas e um pouco mais de igualdade entre canais.
Ação. Se já tem o melhor preço no site, tem meio caminho andado. Mas pode ir mais longe. Comunique claramente no seu site para potenciar a venda de estadias longas durante a campanha, concentrando aí a melhor proposta de valor (Clube, regimes e tipologias de quarto exclusivas nos meses‑chave…), e oriente as OTAs para estadias curtas (1–2 noites) reduzindo a sua capacidade de venda via disponibilidade e restrições.
6. Rendimento de campanhas: maximize a visibilidade assegurando o melhor ROAS
Comparámos como os hotéis investiram no seu canal direto na Black Friday 2024, e os resultados são claros: comparando o investimento durante a campanha (20 de novembro a 3 de dezembro) com o mesmo período do mês anterior, um aumento de +21% no investimento em Google, Meta e Bing traduziu‑se em +82% de revenue, com ROAS de 29 (+51% vs período anterior) e taxa de conversão de 1,85% (+24%). Pode ainda analisar os resultados por tipo de campanha:
Em Metasearch, o aumento de investimento foi de 13%, com melhoria de revenue de 38%, ROAS de 26,9 (+22%) e conversão de 6,1% (+21%), destacando‑se Google Hotel com ROAS de 50,9 (+42%) e conversão de 10,8% (+28%).
Ação. Garanta a visibilidade do seu site aumentando, ou até eliminando tetos de investimento nestes dias, já que, graças ao aumento de ROAS e conversão, poderá crescer claramente as vendas. Procure ajustar o orçamento, priorizando o Google (Lower + Middle Funnel com tROAS rigoroso) e o Remarketing em Meta, mantendo o Bing apenas para marca/core. No Metasearch, privilegie o Google Hotel Ads (e teste o Tripadvisor como segunda opção), aplicando lances mais agressivos apenas quando o site estiver a liderar em preço/paridade.
7. Vendas por hora e canal: potencie a manhã e vigie a noite
As horas de maior venda são 10:00–21:00. O canal direto acelera cedo (10–13 h) e mantém o ritmo com picos (16–19 h); a Booking ganha terreno no final (20–22 h) e a Expedia domina a madrugada (00–07 h), em parte pelo impacto do mercado dos EUA. Leitura chave: há uma janela clara de melhoria para o direto entre o fim da tarde e o prime time, enquanto a cauda da madrugada é terreno da Expedia, embora com peso claramente menor. Na LATAM reserva‑se um pouco menos no final da noite em termos gerais.
Ação. Com um diferencial de preço ótimo durante toda a campanha, não deverá ter problemas. Mas se trabalha a campanha com base em paridade de preço, pelo menos tente melhorar a competitividade do seu canal direto em preço, disponibilidade e condições, protegendo‑o da Expedia de madrugada e da Booking nas últimas horas do dia. Vigie o preço no site no resto das horas para garantir o melhor preço.
Conclusão
Participar no Black Friday não é baixar preços: é apropriar‑se do maior pico de intenção do ano para ganhar quota no canal direto. A nossa análise demonstra que, com uma estratégia adequada, é possível construir uma base de reservas para o inverno/primavera que lhe permita iniciar o ano com tranquilidade, sem recorrer a descontos de última hora nem ceder margem às OTAs. Existe também um efeito competitivo evidente: se não participar, essa procura será captada pelo seu concorrente; se entrar de forma eficaz, ganhará uma quota que atualmente não é sua.
A regra é simples: garanta que o seu site ofereça o melhor preço e as melhores condições, e controle a distribuição para que cada reserva de valor flua para o seu hotel, e não para as OTAs. Assim, reforçará o canal direto e a rentabilidade do seu negócio.
